Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть белорусских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т. е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
Целью написания данной курсовой работы является изучение и анализ рекламных исследований.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
изучение сущности рекламных исследований как основ планирования рекламных исследований;
исследование основных направлений рекламных исследований;
изучение основных этапов планирования рекламной деятельности.
Объектом проводимого в данной курсовой работе исследования является ИП Кожух С. Л.
1 РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Формирование рыночных отношений в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг.
В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимает реклама. В условиях рыночной экономики основные направления развития коммерческой работы товарных предприятий в значительной мере определяются потребителями, так как они покупают товары по-своему желанию при широком выборе и этим подсказывают руководителям товарных предприятий, что они должны предлагать рынку. В свою очередь у руководителей тоже имеется средство влияния на потребителя и его потребности — реклама. Поэтому рыночную экономику невозможно представить без развития рекламной деятельности. [5, c. 34]
Реклама призвана сообщить потребителю качество товара и услуг, а также идеи. Для чего принимаются разнообразные рекламные средства.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующие определения рекламы.
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации) [1, с. 5].
Реклама это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [2, с. 9].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);
односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т. е. обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер;
общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым;
в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
реклама не пртендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки;
броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителя и подталкивает его к покупке. [9, c. 32]
Среди основных направлений рекламных исследований можно выделить:
— изучение потребителей;
— анализ товара;
— анализ рынка.
Основными этапами разработки эффективных коммуникаций, в частности, рекламы являются: определение целевой аудитории; целей передачи информации; создание сообщения; выбор средства передачи сообщения; получение желаемой ответной реакции аудитории.
Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные или реальные покупатели товара, те, кто принимает решение о покупке или влияет на это решение (отдельные лица и группы людей).
Определение желаемой ответной реакции аудитории. Для производителя товара желаемая ответная реакция аудитории его покупка. Однако процесс принятия решения о покупке порой весьма сложен и зависит в основном от вида приобретаемого товара, его цены, а также от того, выражает ли он имидж и положение в обществе данного покупателя. Поэтому сначала необходимо выяснить, на какой стадии покупательской готовности находится потребитель.
Состояния покупательской готовности через них обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.
Сначала маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о компании и ее товарах. Целевая аудитория может ничего не знать о товаре, только его название. Если большая часть целевой аудитории не знает о товаре компании, необходимо начать с разработки рекламы продукции. В таких случая основное внимание обращают на название.
Чтобы потребители лучше узнали продукцию компании, переходят к рекламе преимуществ своего товара перед аналогичными товарами конкурентов.
Если основная часть целевой аудитории осведомлена о продукции компании, необходимо переходить к созданию позитивного образ товара у потребителя, вызвав у него с помощью рекламной кампании положительные эмоции (радость, удовольствие и т. д.).
Следующий этап работы маркетолога попытка вызвать у целевой аудитории предпочтение, подчеркивая в рекламе высокое качество, дизайн, новые функциональные возможности и другие преимущества своего товара перед товарами конкурентов.
Дальнейшая задача маркетолога убедить покупателя в правильности выбора товара своей компании. Кроме соответствующей рекламной кампании, используют ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта: увеличение срока гарантийного обслуживания, предоставление кредита, скидок, бесплатная доставка и др.
Создание обращения. Модель Стронга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action Внимание, Интерес, Желание, Действие), предложенная в 1929 г., прекрасно объясняет, как реклама помогает трансформировать рыночное предложение в успешную рекламную кампанию товара.
Сначала необходимо привлечь внимание покупателя, для чего используются интрига, драма или рациональные доводы. Как только потребитель готов слушать или смотреть, его следует заинтересовать сообщением, несущим имидж товара. Это сообщение должно вызвать желание, ассоциирующееся с брендом. И, наконец, рекламное сообщение должно убедить покупателя совершить действие и купить товар. Вот логическое объяснение того, что происходит в сложной и запутанной психологии потребителя.
Современные специалисты по рекламе обнаружили, что нельзя реализовать все указанные 4 элемента в одном рекламном сообщении, поэтому они разрабатывают ряд реклам, которые при последовательном просмотре формируют вызывающую доверие и соблазнительную историю.
Как правило, такие рекламы являются частями одной и той же истории, рассказываемыми различными способами.
Например, телевизионная реклама нового счета В2 банка Barclays это серия коротких клипов, показываемых последовательно. Четыре недели потребитель получал четыре разных сообщения. Сначала было привлечено потребительское внимание: демонстрировался ролик с изображением пустынного тропического пляжа, а в конце появлялся логотип В2. Никаких объяснений его смысла не давалось. Также не сообщалось, какая компания запустила данную рекламу. Наше внимани было привлечено недостаточно открытой коммуникацией.
