Представления, формирующие имидж дестинации

Ассоциациативные представления с дестинацией у каждого человека могут быть индивидуальными (сформированными на базе непосредственного чувственного восприятия). В качестве сильной ассоциации (а также мотивом поездки) может быть девушка, с которой человек познакомился на отдыхе. В этом случае у человека будет ассоциация: девушка — Сочи, Сочи — любовь, развлечения, радость, романтика, интенсивная ночная жизнь. Либо другой вариант: Красноярск — сильно простыл, Красноярск — холод, болезнь, негативные воспоминания. С индивидуальными ассоциативными представлениями невозможно работать: их невозможно выделить, т. к. людей много и у всех свои индивидуальные ассоциации и на эти представления сложно влиять. Однако подавляющее число представлений о дестинации — это социальные представления, т. к. личного опыта человека недостаточно для формирования представлений о территории. Это объясняется тем, что регион — огромная и сложная структура, удаленная от человека в пространстве.

Выделим основные группы ассоциаций и представлений, составляющих имидж дестинации.

• Виды туристской активности. Это ассоциированность дестинации с тем или иным видом занятий. Австрия — катание на лыжах, Турция — пляжный отдых, Египет — дайвинг, Ганновер — выставки. Есть дестинации, имидж которых имеет четкую сильную привязку к определенным типам туристской активности. В этом случае, даже если в реальности дестинации предлагают еще и другие виды, то будет сложно их продвигать. Например, имидж Турции в России имеет очень сильную прямую связь с морем, отдыхом и развлечениями. Продвижение Турции как территории делового туризма, предлагающей отличные условия для проведения конгрессов, проблематично. Однако большинство крупных мировых дестинаций имеют в своем имидже смесь различных видов активности. Инфраструктура. Это представления о системе и качестве размещения, питания, экскурсий и пр. Например, Египет в сознании туристов связан с низким уровнем отелей и необходимостью отдыхать только в 5-звездочных отелях. Франция, наоборот, славится своими кафе на открытом воздухе, которые стали неотъемлемой частью ее имиджа.

Природно-географические представления. Эти представления можно разделить на три подгруппы:

• — образы, идентифицирующие регион с определенным географическим расположением: Швейцария — Альпы, Ростовская область — ворота Кавказа. Сюда же относятся визуальные представления о месторасположении региона — место на карте: Италия — «сапог» у Средиземного моря, Англия — острова. В этом плане примечательно, что для жителей европейской части России все остальные регионы страны находятся просто «за Уралом» — без относительно Урал, Западная, Восточная Сибирь, Дальний Восток;
• — представления об уникальной природе: ландшафты, животные, растения и т. д. Турция — море, солнце, Сибирь — тайга, морозы. Животные и растения вообще могут стать своеобразными символами дестинаций, как, например, сакура в Японии и кенгуру в Австралии;
• — представления о климате: Скандинавия — холод, Лондон — туман и дожди, Египет — жара.

Доступность. Это представления в категориях «далеко», «рядом», а также представления о временных и стоимостных затратах дороги. Культурные представления. К этой группе ассоциативных представлений и образов относятся архитектурные сооружения (США — статуя Свободы, Индия — буддийская пагода, Москва — Кремль, Петербург — Зимний дворец, Париж — Эйфелева башня), литературные произведения, писатели (Россия — Достоевский, Толстой, «Война и мир»), деятели шоу-бизнеса («Битлз» — Ливерпуль, «АВВА» — Швеция), а также другие явления культурной жизни (Россия — русский балет, Большой театр, Италия — опера). Исторические представления. Ассоциации с определенными страницами в истории — военные действия, герои, империи, монархи. Исторические представления часто задают и соответствующий «дух» дестинации в восприятии туристов: философствование — Греция, красота и роскошь — Франция, музыкальность — Вена.

• • Местные жители. Это образы, связанные с особенностями местного населения, — скандинавская сдержанность, русское гостеприимство и пр.
• • Характер туристов, стиль жизни. Дестинация может иметь ассоциацию с туристами определенного стиля жизни, возраста. Например, Ибица — молодежь, Индия — стремление к мистицизму, рефлексии.
• • Международное признание характеризует представления об известности дестинации (признанный мировой курорт, никому неизвестная глушь), а также ассоциации с отдыхающими там нациями (много иностранцев, «русский» курорт).
• • Экономические представления. Представления об уровне экономического развития, уровне жизни, благосостояния. Часто эти представления ассоциируются с уровнем цен в регионе и качеством товаров.
• • Территории большего или меньшего масштаба. Большинство дестинаций являются частью более крупной дестинации и/или в своем составе содержат более мелкие дестинации. Дестинации разного масштаба могут взаимно присутствовать в имиджах друг друга. Франция — это Париж, Париж — это Франция, Сибирь — это Россия.

Ф. Котлер приводит результаты исследования (табл. 5.3) восприятия стран, в котором людей просили назвать ассоциации, связанные с различными странами^[1] (это ассоциации, характерные для 1990;х годов, могут не соответствовать современному состоянию брендов стран).

Ассоциации со странами

Таблица 5.3.

Врезка 5.2. Огайо… Так много возможностей для открытий!

До 2001 г. департамент туризма американского штата Огайо продвигал туристские возможности территории через совместные кампании с местными туристскими предприятиями. Однако анализ показал, что в таких совместных кампаниях доминировали сообщения и интересы турбизнеса, что привело к отсутствию целостного, отличного от других имиджа Огайо. Констатировался кризис идентичности бренда Огайо, и было принято решение о разработке нового бренда.

Д<1Я разработки бренда было проведено исследование. Первая стадия исследований состояла из интервьюирования на основе открытых вопросов туристов и фокус-групп в трех целевых географических рынках. Ключевой вопрос интервью — «Как бы вы описали Огайо тому, кто никогда не был в штате?». Наиболее распространенные ответы: «много чем можно заняться/что посмотреть», «красивая территория, ландшафты, природа», «тематические парки» и «дружелюбные люди». Целью фокусгрупп было определение позитивных и негативных элементов в восприятии штата. Основными позитивными элементами восприятия оказались «паркиразвлечений», «место для детей», «шопинг», основными негативными — «Пояс ржавчины» (закрепившееся название промышленных районов, в основном ориентирующихся на машиностроение, металлообработку) и «перенаселенная территория». Фокус-группы также выявили низкий уровень осведомленности о таких главных характеристиках дестинации, как природа, история, культура, ландшафты, разнообразие видов туристской активности.

Второй этап исследования представлял опрос относительно 75 имиджевых характеристик дестинации. Было опрошено 3800 туристов в различных сегментах рынка. Опрос выявил характеристики, наиболее ожидаемые и желаемые целевой аудиторией.

На основе результатов исследования был разработан слоган, который стал основой идентичности бренда — «Ohio… So much to discover» (Огайо… Так много возможностей для открытий). Масштабная кампания была успешно запущена. Данный бренд Огайо до сих пор используется и поддерживается департаментом туризма. Совместно с ведущими рекламными компаниями и местной туриндустрией в поддержку и усиление бренда разрабатываются и проводятся различных мероприятия, кампании.

• [1] Kotler Р. Marketing places. Free press, 1993.