Адаптация международной рекламы

Для успешной адаптации рекламы необходимо прежде всего провести оценку эффекта сообщения-оригинала в исходной культуре, после чего воссоздать тот же эффект в другой культуре посредством адаптированного сообщения, используя при этом знаки и знаковые системы, позволяющие адекватно передать сообщение. Однако существует необходимость в теории адаптации, которая смогла бы применить требования дискурсивно-семиотического подхода для определения культурных аспектов рекламы с целью достижения эквивалентности при трансляции в другую культуру и, соответственно, эквивалентного воздействия на получателей переводов.

Адаптированное рекламное сообщение должно соответствовать предъявляемым к нему функциональным требованиям, а также рассматриваться получателем (реципиентом) как аутентичное.

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга и рекламы, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных кампаний учитывают и используют модель Ховстеде, которая даст специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений.

Измерение 1. Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и профессиональной деятельности. Женщина занимает, как правило, подчиненное положение в семье. Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества, коллективное принятие решений и распределение ответственности. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США — чуть ниже среднего.

Измерение 2. Индивидуализм/Коллективизм. Индивидуализм характерен для культур, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «я» имеет огромное значение в их жизни. Индивидуалистические ценности — это эмоциональная независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентация на единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят себя в категории местоимения «мы». Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов. Например, потребление продуктов питания напрямую зависит от данного измерения культуры. В коллективистских культурах в Европе люди больше тратят на продукты питания, чем люди в индивидуалистских культурах. В коллективистских культурах еда играет важную социальную функцию. Приобретение продуктов питания и угощение ими знакомых, которые заглядывают к вам в гости, является важной социальной ценностью.

Данное измерение также влияет на количество средств и времени, которые тратят представители той или иной культуры на организованные формы досуга и на спорт. В индивидуалистских культурах данный показатель будет выше. Данное измерение также объясняет различия в потреблении СМИ. Это вполне объяснимо, так как СМИ являются частью культуры. В индивидуалистских культурах каждый стремится обладать радиоприемником (МРЗ-плеером). Например, в Великобритании на 1000 человек приходится 1400 радиоприемников, тогда как в Испании — 330. То же самое можно сказать в отношении количества телевизоров и привычек телепросмотра. В США на одну семью приходится больше одного телевизора; передачи каждый член семьи выбирает по своим интересам. В Испании телевизор, как правило, один, его смотрят всей семьей. В коллективистских культурах телевидение как источник информации более важен, чем пресса, и наоборот.

Измерение 3. Мужское/женское начало. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, а женского начала — забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны, и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

Измерение 4. Избежание неопределенности — это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран самые высокие показатели в данной категории имеют Греция и Португалия, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены до необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англосаксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. В рекламной деятельности это проявляется в подходах к рекламному законодательству. В странах с низким уровнем избежания неопределенности процессы саморегулирования играют бо? льшую роль, чем контроль со стороны государственных органов.

Измерение 5. Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество более нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди нацелены на достижение душевного спокойствия, единение с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории, можно назвать Великобританию и США.

Рассмотрим четыре основных проявления культуры по Ховстеде: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые имеют особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д. Например, символами американской культуры в этом смысле будут: свободная одежда (футболки, шорты), гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, жест " ОК" , американская улыбка, «Кока-Кола», фаст-фуд, статуя Свободы и др.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного парода часто незаметны.

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения 1960−1970;х гг. в России.

При адаптации зарубежной рекламы любой рекламист старается сохранить все ее характеристики и учитывать различия народов. Социально-экономические различия также влияют на восприятие рекламы. Использование советской символики в прибалтийских республиках вызовет отрицательные чувства у потребителей. Например, в России были потрясены участием бывшего президента СССР Михаила Горбачева в рекламе пиццерий, а за границей все были в восторге. Важно еще учитывать ассоциативные и стереотипные отличия различных народов.