Айдентика в офлайн и онлайн-пространстве

Формирование долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов выражается с помощью брендинга. Словесная часть марки, или словесный товарный знак, получила название бренд-нейм (англ, brand-name)] рекламный образ — как правило, визуальный — определяется как бренд-имидж (англ, brand-image).

Эволюция марки в бренд связана с переходом заинтересованного потенциального потребителя в категорию клиента, который под воздействием рекламы и содержащейся в ней аргументации не только радикально меняет свое отношение в польз}' продукта, но и проявляет свою способность к действию — покупке.

Case Study

Ведущий провайдер телекоммуникационных услуг в России и Казахстане компания «Вымпелком» (VimpelCom) в 1993 г. представила в Москве сеть мобильной связи с не более чем 300 абонентами и начала экспериментальную коммерческую деятельность, которая в скором времени показала, что компания вполне готова принять бурный спрос на все еще формировавшийся рынок мобильной связи. Изначально, разрабатывая ценности бренда «Билайн», концептуальное решение было принято в пользу логотипа с изображением пчелы.

Новый логотип бренда «Билайн», который был разработан в 2005 г. агентством Wolff Olins (рис. В-2), представлен более абстрактно: черно-желтые полоски пчелы были превращены в более современные и динамичные формы. Данные элементы, положенные в основу нового образа, должны сделать «Билайн» запоминающимся и не похожим на других. Новый логотип состоит из двух частей: графического написания и круглого черно-желтого знака, чтобы обеспечить наибольшую четкость его изображения при любых размерах^[1].

Согласно brand book основными цветами являются желтый (Pantone 123), черный (Pantone Black С) и белый. Сочетание черно-желтых полосок является уникальной отличительной чертой бренда «Билайн». Серый (Pantone 7529 С) и красный (Pantone 186 С) цвета являются дополнительными.

Компания уделяет особое внимание использованию логотипа: без разрешения дирекции по маркетингу нельзя использовать знак отдельно от уникального графического написания и нельзя экспериментировать с изображением (рис. В-3).

Как правило, подобные меры принимаются для достижения наиболее эффективного воздействия на потребителя путем единообразия во всех типах рекламных материалов. Данный ребрендинг задумывался с целью полностью донести основные ценности и философию компании до абонента в доступной форме: «Простые решения для радости общения». Поэтому в основе нового позиционирования лежали такие ключевые слова, как «легкость, простота», «доступность», «положительные эмоции», «дружественность», «яркость».

Яркий пример культуры брендинга — визуализация логотипа компании Procter^Gamble (P&G). Он стал эталоном удачного маркетингового решения в сфере быстро растущих рынков потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа неудачной торговой марки на фирму в целом и весь спектр товаров (рис. 3.50). Эта концепция ориентирована на принцип — у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter & Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

Рис. 350. Вместе с потребителями менялся и логотин-«иконка» компании.

Procter& Gamble

Первым национальным брендом США считается мыло Ivory Soap производства компании Procter^Gamble. Дипломированный химик и сын одного из основателей P&G Дж. Н. Гэмбл объявил, что после многолетних испытаний компания создала недорогое мыло, которое удовлетворяет их во всех отношениях: нежное белое мыло, которое отлично пенилось и смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Джеймс Гэмбл назвал его «Белое мыло».

Его компаньон X. Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно оригинального названия и, услышав на воскресной службе в церкви слова ivory palaces («дворцы из слоновой кости»), в октябре 1878 г. назвал первую партию Ivory Soap.

В декабре 1881 г. X. Проктер уговорил компаньона потратить значительную по тем временам сумму 11 тыс. долл, на рекламу. Национальная кампания по продвижению новой торговой марки проходила в ежедневной газете Independent под девизом, придуманным самим Проктером: «99,4% чистоты»^[2].

Торговая марка состоит из собственно имени, марочного знака и товарного знака. Если марочное имя может включать в себя часть марки в виде букв, слов, буквенно-словесных сочетаний и комбинаций, то марочный знак — узнаваемая часть марки, имеющая отличительный шрифт, цветовую гамму, символ или рисунок и т. д.

Теория и практика

Варианты марочной стратегии, взятые на вооружение компанией (включая вариант создания новой торговой марки), имеют в своей основе различные приемы по превращению марки в бренд.

Создание новой категории товаров, как правило, сопряжено с позиционированием новой торговой марки, которая отличается от традиционной целевой аудитории. Например, несмотря на то что некоторые модели Lexus выпускаются с двигателем автомобиля Toyota Сатгу, данный бренд предназначен для Г/Р-сегмента.

Расширение линии товара (семейства марки) связано с продвижением дополнительных товарных единиц той же категории с новыми характеристиками, например обезжириватель с отдушкой, йогурт со сливками и фруктами, жевательная резинка с кристаллами или новым вкусом. Следует отметить, что бренд-«зонтик» сравнительно легко выводит новые имена.

«Растяжка» бренда используется с целью переноса доверия к нему па новые товары^[3]. Например, имя Fairy успешно переносится на средство для мытья посуды и стиральный порошок.

Многомарочный подход подразумевает вывод дополнительных марок в той же категории товаров с целью более детальной сегментации рынка и поиска новых рыночных ниш (например, корма для животных компании Mars).

Комбинированные марки продвигаются иод единой маркой («зонтичный» бренд — Panasonic, Samsung) или с упором на так называемый master brand (Ford Taurus, Ford Focus и т. д.).

На рис. 3.51 приводятся особенности формирования «ценового дома» при продвижении торговой марки (бренда).

Рис. 351. «Ценовой дом» торговой марки, стремящейся стать брендом.

Идеальные характеристики сильного бренда для офлайни онлайн-среды заключаются в том, что:

• 1) бренд дает значительный объем продаж;
• 2) конкурирует в стратегически важных для компании сегментах;
• 3) поддерживает УТП ключевыми факторами принятия решения о покупке;
• 4) хорошо реагирует на маркетинговую поддержку;
• 5) имеет не менее чем средние показатели прибыли;
• 6) демонстрирует рост потенциала;
• 7) проявляет возможность для расширения;
• 8) представляет большую ценность для потребителя;
• 9) совпадает с компетенцией компании.

Товарный знак представляет собой марку или ее часть. Он имеет юридическую защиту, благодаря чему автором приобретаются исключительные права на использование товарного знака на территории государства, где оно зарегистрировано.

В мировой практике существует дифференциация товарных знаков:

• • по географическому распространению — локальные, региональные, национальные, международные;
• • визуальные,
• • словесные;
• • не имеющие и имеющие смысловое значение — например, но фамилии основателя компании — Ford;
• • изобразительные,
• • комбинированные (цветные / черно-белые, световые).

Кроме того, в качестве товарных знаков нередко выступают:

• • астронимы — мотоцикл «Юпитер»;
• • зоонимы — дискотека «Слон»;
• • антропонимы — торговый центр «Людмила»;
• • геронимы (герои мифов) — спортклуб «Самсон»;
• • орнитонимы — программа «Белый попугай»;
• • литеранимы — «Опель Омега»;
• • петронимы — «Изумруд»;
• • топонимы — «Эверест»;
• • титлонимы — кафе «Сержант Пеппер»;
• • фитонимы — «Золотой георгин» и т. д.

В качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры, различная цветовая или звуковая гамма (радиои телепозывные), всевозможные графические решения, комбинации слов и изображений. Рекомендуется рассматривать их не изолированно, а в качестве элемента целой графической композиции с целью идентификации конкретных изделий или услуг. Товарные знаки объединены одной общей функцией: сделать продукцию конкретной компании легко отличимой от предложений конкурентов, и в целом сделать их легко распознаваемыми.

Мнение эксперта

Многие специалисты в области брендинга утверждают, что переход от торговой марки к собственно бренду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке. Индивидуальность бренда предполагает, что его характер должен быть похож на характер близкого человека.

Чем большее количество сенсорных воспоминаний формируется в памяти потребителя, тем сильнее связь между брендом и потребителем. Если бренд узнаваем по отдельным фрагментам, значит, он способен воздействовать на максимальное количество каналов чувственного восприятия.

Единый стратегический дизайн или собственный всеобъемлющий стиль применяются на всей продукции компании и всех видах используемой ею упаковки, а также в оформлении экспозиций и выставок.

Удачное название влияет на сбыт товара. Однако чем успешнее продажи продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются походить как на товарный знак, так и в целом на фирменный стиль лидера.

Не вызывает сомнений, что запоминающийся знак, особенно усиленный сакральной символикой, является достаточным основанием для принятия потребителем решения о покупке.

Case Study

Бибендум — человек из шин, появившийся в 1894 г., когда на одной из выставок оформитель украсил стенд компании стопкой положенных друг на друга шин разного диаметра. Мишлен сумел увидеть в этой горе шин толстого человека, лишенного только рук и ног. Идею персонажа оформил рекламный художник О’Галоп, который продемонстрировал однажды один из своих набросков для рекламы пива, на котором был изображен исключительно толстый пивовар с кружкой в руке, напоминавший того самого «человека из шин».

Имя это родилось из восклицания древнеримского поэта Горация — Nunc est bibendum! («Пить, так сейчас!»), которое венчало ту самую картинку с пивоваром. Идея, подчеркивающая качества пневматической шины, «впитывающей» все неровности дороги, была сохранена. На первых рекламных плакатах Бибендум даже изображайся с бокалом, но в дальнейшем от бокала и фразы отказались, поскольку алкоголь несовместим с вождением.

Изначально автомобильные шины были белыми или бежевыми, и только в 1912 г. приобрели привычный черный цвет, так как производители начали добавлять к резиновой основе углерод как консервирующий и стабилизирующий элемент. Именно поэтому Бибендум — один из старейших всемирно известных торговых знаков, символ компании Michelin с конца XIX в., является белым, а не черным (рис. 3.52)^[4].

Рис. 3.52. Бибендум — «человек из шин» Michelin:

персонаж придает своеобразие единому стратегическому дизайну компании Напомним, что, по мнению М. Линдстрома^[5], концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает его дефрагментацию на некоторые части, где каждый фрагмент обеспечивает его узнаваемость независимо от других и является важной составляющей единого образа бренда (рис. 3.53).

Рассмотрим каждый элемент данной концепции более подробно.

• 1. Узнаваемость индивидуальности бренда по отдельным фрагментам. Логотип «Гелиос» корпорации ВР, зелено-желтый подсолнух (рис. В-4), олицетворяет энергию во многих ее проявлениях и сопровождается новым слоганом — Beyond Petroleum («Больше чем нефть»),
• 2. Узнаваемость цвета. Цвет должен вызывать у потребителей устойчивые ассоциации с брендом (рис. В-5).
• 3. Узнаваемость формы. Использование формы в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд из ряда других торговых марок, например бутылка напитка Coca-Cola, флакон духов Chanel № 5 (рис. 3.54).

Рис. 3.53. Элементы сенсорного воспоминания, которые обеспечивают лояльность бренду (по М. Линдстрому)

Рис. 3.54. Флакон Chanel № 5.

тивные подразделения Disney. В компании нет маркетологов, в ней работают «Маркет-УШникИ» (MarketEARS) — подчеркивает исследователь брендинга М. Линдстром^[6][7].

Рис. 3.55. Слова, которые у 80% мирового населения ассоциируются

с Disney²

• 5. Узнаваемость языка. Язык бренда Disney выдерживает тест на узнаваемость по отдельным элементам.
• 6. Узнаваемость графических символов (рис. 3.56), которые способны обеспечить у потребителя ассоциативную связь между конкретным знаком и брендом.

Рис. 3.56. Примеры узнаваемых графических символов

• 7. Узнаваемость звука. Звуковое сопровождение — фоновая музыка, звучащая на веб-сайтах, в магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или звучании сигнала вызова.
• 8. Узнаваемость навигации (рис. 3.57). Логичность и единообразие коммуникации бренда с потребителями, выстраивание единообразной навигации.

Рис. 3.57. Меню системы Android¹:

дизайн постоянно изменяется (в том числе в зависимости от модели телефона и пользовательских настроек), но единообразные структура и логика расположения элементов меню, знакомые пользователям, сохраняются.

9. Узнаваемость стиля. Ричард Брэнсон основал компанию Virgin в 1970 г. Сейчас это крупнейшая сеть, которая занимается как звукозаписью, ретейлом, сотовой связью, так и авиаперевозками, кабельным телевещанием, космическим туризмом^[8]. Стиль работы Р. Брэнсона с подразделениями, входящими в состав империи Virgin, ориентирован на укрепление непреложных ценностей, подробно изложенных в книге «Теряя ^[9]

невинность. Как я построил бизнес, делая все по-своему и получая удовольствие от жизни", рассказывающей о стиле группы компаний.

10. Узнаваемость обслуживания. Обеспечение узнаваемости обслуживания — это задача, выполнение которой приобретает материальный характер.

Например, сеть быстрого питания «Теремок — Русские блины» некоторыми элементами своего фирменного обслуживания обеспечила узнаваемость бренда, в том числе обращением к клиентам «сударь» («сударыня»).

11. Узнаваемость традиции. Традиции, возникшие благодаря потребителям, укрепляют связи между ними и брендом. Например, бренд Mallomar компании Nabisco продвигает на рынке печенье, глазированное шоколадом, но не выдерживающее высоких температур. Для того чтобы печенье Mallomar не плавилось от жары, компания Nabisco обычно приостанавливает его выпуск на период с апреля по сентябрь. Но когда становится холоднее, люди начинают ждать появления печенья Mallomar на полках супермаркетов. Э. Бонди, представитель компании Kraft (родительской компании Nabisco), сказала по этому поводу следующее: «Когда печенье Mallomar возвращается на полки магазинов, местные радиои телеканалы, насколько мне известно, устраивают вечеринки по этому поводу»^[10].

Чем сильнее традиция, тем более узнаваемой она становится.

12. Узнаваемость ритуалов. Oreo прямо на упаковке печенья приводит пошаговую инструкцию «самого вкусного способа» его съесть. Таким образом, для покупателя этот способ может стать связанным с печеньем Oreo ритуалом.

Теория и практика

На отдельных стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ) необходим особый подход для реализации всевозможных инновационных стратегий, так же как и для укрепления и развития маркетинговых коммуникаций. Например, для поддержания лидерских позиций компания Nike, по оценкам С. Бедбери^[11], за период 1987—1994 гг. внедрила тысячи креативных подходов только по одной товарной группе. Более того, компания внедряла столько новых товаров, что жизненный цикл некоторых сократился от одного года до 3—4 месяцев.

Между тем лучшим инновационным изменением является укрепление силы бренда через расширение его ассоциативности (англ, brand relevance) и отклик на воздействие (англ, brand resonance). Эти параметры приобретают особую важность для интеграции марки в сознание целевой аудитории при разработке программ бренд-коммуникаций. Доказано, что капитал бренда формируется лишь тогда, когда целевая аудитория способна удерживать в памяти благоприятные, прочные и уникальные ассоциации с данной маркой^[12].

Трудно спорить с тем, что современные бренды, олицетворяя потребительскую и культурную жизнь, влияют на мировоззрение покупателя, его духовный мир. IKEA ежегодно обновляет свой ассортимент на 30%, по текстилю — на 50%. В течение года проводятся две сезонные распродажи — летняя и зимняя, с целью противостояния сезонному спаду покупательского интереса. Чтобы сезонную распродажу нс путали с другими акциями, в рекламе специально оговариваются сроки действия предложения и показываются конкретные товары, на которые снижены цены. Примечательно, что на каждый предмет со скидкой снимается отдельный ролик, демонстрирующийся за один-два дня до начала акции. Таким образом, кампания длится до одного месяца.

На основе предыдущих распродаж у IKEA имеется прогноз посещаемости по каждому дню недели. Высчитав процент платежеспособных покупателей по отдельным группам товаров, можно посчитать, какие запасы продукции необходимо иметь на складе. Если иметь в виду, что для поддержания интереса рекламируемому товару необходимо набирать в месяц до 800 рейтингов, то, разделив этот показатель на количество телероликов, получаем минимальный медиавес каждого эфира. Для увеличения посещаемости этот показатель увеличивают более чем вдвое^[13].

Для увеличения посещаемости на 10% — а во время проведения акции распродается до 80% «ненужных» товаров — IKEA ищет и находит PR-поводы для привлечения внимания потребителей.

В целом, что касается созданного IKEA коридора комфортности, отметим достаточно быструю реакцию продавца на быстрое «взросление» российской аудитории — вместе с ней меняется и ассортимент магазина. Действительно, основной вопрос дистрибуции в современном мире заключается в понимании того, что самый короткий путь к потребителю — правильное позиционирование у него в голове в виде идеи. Ведь именно там, в голове, «совершается» покупка, только затем включается в действие моторика, и потребитель достает деньги из кармана. Посещение магазина в эпоху тотального консьюмеризма, по большому счету, сегодня становится аналогом посещения в выходной день церкви, где можно отчасти снять некоторую психологическую нагрузку.

• [1] Officina Serif является основным шрифтом бренда «Билайн». Verdana используетсяв Интернете в качестве дополнительного шрифта. Выбранные шрифты также отвечают требованиям понятности, уникальности, современности, легкости.
• [2] Dyer D., Dalzel F. L., Olegario R. Rising Tide: lessons from 165 years of brand building atProcter&Gamblc. Boston, MA: Harvard Business School Press, 2004.
• [3] Автор оставляет за собой право не приравнивать торговую марку к бренду. В нашемпонимании не все торговые марки становятся брендами, поэтому в данном случае уместноговорить только о подъемной силе бренда, а не торговой марки.
• [4] Почему составленный из шин символ компании Michelin Бибендум белый, а нс черный? // Drive2.ru. URL: http://www.drive2.rU/b/l 116 050.
• [5] Lindstrom М. Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight, andsound. N. Y.: Free Press, 2005. P. 64—65.
• [6] Lindstrom М. Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight, andsound. P. 51.
• [7] Ibid.
• [8] 2 Меркулов В. Больше, чем смартфон. Обзор Samsung Galaxy Note // Ferra.ru. 26.12.2011.URL: http://www.ferra.rU/ru/mobilc/rcviewySamsung-Galaxy-Note-smartphonc-ili-planshct/#.VlkoivmLS2w.
• [9] Подробнее см. в кн.: Брэнсон Р. Теряя невинность. Как я построил бизнес, делая всепо-своему и получая удовольствие от жизни. М.: Альпина паблишер, 2016.
• [10] Липдстром Л7. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.М.: Эксмо, 2009.
• [11] Bedbury S., Fenichell S. A new brand world: eight principles for achieving brand lidership inthe 21st century. N. Y.: Kogan Page, 2003. P. 3.
• [12] Keller L. K. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand aquitv //Journal of marketing. 1993. № 57. P. 19.
• [13] Распродажная власть // Секрет фирмы. 2005. № 28. С. 50—52.