Характеристика компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и ее деятельности

Общие сведения об торговой марке «Кока-Кола»

Напиток «Кока-кола» был создан в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250 $, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией «Кока-кола». Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и выделить его среди прочих.

Рисунок 2.1 — Логотип «Coca-Cola»

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью «КОКА-КОЛА». Затем было введено слово «напиток», информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на «КОКА-КОЛУ» были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка «КОКА-КОЛЫ», что способствовало выделению «КОКИ» из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании «Кока-кола» мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет.

Рисунок 2.2. — Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола».

Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире.

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» — заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил».

Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.

Согласно данным исследования, прорведенного Keller Fay Group, в настоящее время США Coca-Cola — бренд, о котором говорят больше всего. Данный рейтинг был получен на основании изучения 25 142 разговоров потребителей между январем и августом 2008 года.

По мнению руководителя интернет-издания Beverage Business Insights Джерри Хермача (Gerry Khermouch), в последние годы компания Coca-Cola прилагает множество усилий, чтобы укрепить рекламную категорию «сарафанного радио», и это приносит свои плоды.

По словам директора Coca-Cola по маркетингу в Северной Америке Кэти Бейн (Katie Bayne), в последние годы компания реализовала ряд инновационных программ, включая программу «My Coke Rewards», в которой участвовали 11 млн домашних хозяйств в США, размещалась в трансляции игры на Суперкубок, активно использовала интернет-рекламу и рекламу, связанную с Олимпиадой.

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фак тором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон-СПб» см. на рис. 1.4.

Рисунок 2.3 Предпочтения потребителей безалкогольных напитков, %.

На российском рынке больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25−44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25−34 года составляет около 19%, а в возрасте 35−44 года — около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина — 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) — около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group.

По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.