Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях

I.

Настоящая диссертация посвящена исследованию вопроса о стилевом статусе коммерческой рекламы и изучению его жанровых разновидностей.

В последнее десятилетие массив рекламных публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистиче.

I | ской и др. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая • эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориента-ций последних. В фокусе внимания культурологов — реклама как проявление массовой культуры. На стыке культурологии и лингвистики осуществляются исследования, посвященные разноплановому изучению прецедентных высказываний в рекламе, и шире — явлений интертекстуальности. Юридический анализ рекламы тоже имеет лингвистические аспекты, в связи с чем формируется новая дисциплина — юрислингвистика, объектом которой является текст, в том числе рекламный, предположительно нару- • тающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредоточиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации.

Языковедческое (изучение рекламы, оказывающей «усиленное воздей-, ствие на массовое или индивидуальное сознание» и вызывающей «задан- • ную реакцию выбранной потребительской аудитории (Рожков, 1997, с.31), в силу специфики самого объекта является преимущественно лингвопрагматическим (Виноградова, 1998; Лазарева, 2002; Матвеева, 2003; Овчинникова, 2005; Ножин, 1994; Осипова, 1996; Паршин, 2001; Пикулева, 2004; Пирогова 2001; и др-j. Линговкультурологические исследования рекламно- ' речевых произведений тоже учитывают их прагматические характеристики (Балахонская, 2002; Макаров, 2001; Пикулева, 2003; Постнова, 2001; Тере-менко, 2002; и др.). В меньшей степени изучены функционально-стилистические особенности рекламы, к которым мы и обращаемся в данной работе.

Актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью определить место рекламных текстов в системе речевых разновидностей русского литературного языка, а также осмыслить их стиле/ i вую специфику, выявить и описать наиболее характерные речевые жанры.

Кроме того, важно наметить возможные пути дальнейшего развития функционально-стилистической концепции при объяснении на ее основе стилевого своеобразия таких текстов, которые «без натяжек» не могут быть I причислены ни к одному из известных функциональных стилей и специфика которых едва ли может быть объяснена взаимодействием разных стилей.

Новизна работы заключается в том, что в ней впервые рассматриваются базовые экстралингвистические факторы, обусловливающие своеоб.

I разие организации рекламной речи, и на этой основе обсуждается вопрос о. ее специфических стилевых чертах. Новой является и типологизация речевых жанров рекламных текстов в соответствии с осуществляемой копи-райтером ментальной деятельностью и тематическим фактором (видом I объекта продаж). Существенно также, что в то время как речевая системность тех или иных стилей обычно описывается на инвариантном уровне, мы рассматриваем стилевую организацию рекламнб-коммерческих текстов с учетом ее жанрового варьирования.

В работе выдвигается гипотеза о существовании в современном русском литературном языке (языке в действии) особого рекламно-коммерческого стиля, не рядоположенного другим функциональным стилям в силу своеобразия его экстралингвистической основы. Мы предполагаем, что маркетинговая деятельность, объективируясь в рекламных текстах, определяет своеобразие их стилистико-речевой организации, что раз- ' новидности этой деятельности служат экстралингвистической базой для образования групп жанров и отдельных жанров.

Цель исследования — подтвердить гипотезу о существовании рекI ламно-коммерческого стиля, а также предложить очерковое описание жанровых разновидностей рекламно-коммерческого стиля исходя из ключевых представлений функционально-стилистической теории. Конкретными задачами работы являются:

1) анализ различных точек зрения о стилистической организации рек.

I 1 ламных текстов;

2) обоснование положения о том, что маркетинговая деятельность выступает экстралингвистической основой рекламных текстов;

3) определение принципов типологизации рекламного стиляI.

4) описание особенностей организации — на содержательно-смысловом и поверхностно-речевом уровнях — сбытовых и имиджевых жанров рекламы;

5) совершенствование технологии создания рекламного текста с учетом выявленных в диссертации закономерностей их организации. | Теоретическое значение диссертационного исследования определяется, тем, что ключевые представления функционально-стилистической теории экстраполируются на новую объектную область — рекламнокоммерческие тексты. Выработаны принципы их типологизации и анализа с функциоI нально-стилистических позиций. Можно, по-видимому, утверждать, что изучение экстралингвистических детерминант рекламного стиля создает такую познавательную ситуацию в функциональной стилистике, при которой возникает необходимость включать в исследование не только известные формы действующего общественного сознания, но и иные внутренние (ментальные) процессы, в том числе те, которые подчинены материальной деятельности. В этом видится развитие эвристического потенциала функционально-стилистической концепции языка (ср.: Салимовский, 2007).

Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее результатов копирайтером в целях совершенствования методики написания эффективных рекламно-коммерческих текстов, а также в учебном вузовском курсе «Основы стилистики и культуры речи».

Материалом для исследования послужили тексты печатной коммерческой рекламы отечественных изданий 2003;2006 гг. («Домашний очаг», «Лиза», «Медведь», Cosmopolitan, Maxim, Elle, Bazaar, Elle бизнес и др.). Всего проанализировано более 3000 текстов.

В ходе исследования применялся функционально-стилистический метод, заключавшийся в обнаружении проявлений маркетинговой деятельности в содержательно-смысловой и поверхностно-речевой организации рекламно-коммерческих текстов, Так, выявлялись типовые смыслы, актуализирующие персуазивность как базовую стилевую черту этих текстов, после чего описывались особенности отбора и употребления языковых средств при объективации данных смыслов.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинг, включаясь в материальную деятельность более высокого порядка — торгово-экономическую, — предполагает осуществление ментальных процессов, не сводимых к тем видам духовной социокультурной деятельности, которые соотносимы с обычно выделяемыми формами обI щественного сознания (наукой, политической идеологией, правом и др.). Именно маркетинговая деятельность объективируется в рекламных текстах, определяя их стилевое своеобразие на содержательном и собственно речевом уровнях.

I i.

2. Это дает основание выделять особый рекламно-коммерческий стиль. речи, не рядоположенный известным функциональным стилям. Дело в том, что рекламные тексты объективируют внутренние процессы, с помощью которых осуществляется материальная по своей мотивации деятельI ность (продажа товаров), в отличие от текстов, реализующих деятельность духовную (научно-познавательную, художественную, религиозную и т. д.). Базовой специфической стилевой чертой рекламно-коммерческих текстов, определяемой их экстралингвистической основой, является персуазив-ность. *.

3. Разновидности маркетинговой деятельности — сбытовая и имиджевая •.

— выступают экстралингвистической основой групп речевых жанров (сбытовой и имиджевой рекламы). Дальнейшая специализация маркетинговой деятельности определяется своеобразием объекта продаж. В связи с этим в каждой из указанных групп выделяются отдельные жанры рекламы, а именно жанры рекламы товаров повседневного, импульсивного, предварительного, особого и пассивного спроса. Каждый из них имеет свои композиционные, содержательно-смысловые и собственно речевые особенности.

4. Персуазивная целеустановка актуализируется в ходе совершения ко- (пирайтером ряда ментальных действий, которые в статическом отношении • могут рассматриваться как типовые смыслы. Каждый из исследуемых жанров обладает особым набором типовых смыслов.

5. Различные типовые смыслы объективируются в текстах с помощью сложившихся способов отбора и использования разноуровневых языковых средств. Это позволяет констатировать существование особой стилистико-речевой организации рекламно-коммерческих текстов.

6. Указанные особенности рекламных жанров могут быть учтены при совершенствовании технологии создания текстов данной коммуникативной сферы.

Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры речевой коммуникации Пермского государственного университета. Ос-, новные положения работы были изложены автором на международных на- ' учных конференциях «Функциональная семантика, семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиковские чтения» (Москва, 2006) и «Проблемы функционирования языка в разных сферах речевой коммуникации» (Пермь, 2005), на конференциях молодых ученых в Пермском государственном университете (2003, 2004, 2005, 2006 гг.). С опорой на материалы исследования автором проводились тренинги, семинары и мастер-классы для копирайтеров в различных городах страны (в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Владивостоке и др.). i.

Результаты исследования отражены в 6 публикациях автора.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Первая глава посвящена изучению экстралингвистической основы рекламного стиля. Логика последующего изложения определяется мыслью М. М. Бахтина о том, что высказывание как единица общения может быть весьма различным по своему объему (от однословной реплики до больших речевых произведений). В связи с этим во второй главе рассматриваются «малые» жанры рекламы, как правило, реализуемые отдельными предложениями-высказываниями. Такова < в основном имиджевая реклама. В третьей же главе анализируются жанры сбытовой рекламы, являющиеся формами организации целого текста.

Выводы.

1. В ходе проведенного анализа подтвердилось предположение о том, что при продуцировании текстов сбытовой рекламы фактор «объект продажи» (маркетинговый тип товара) является жанрообразующим. Тексты сбытовой рекламы отчетливо разделяются на несколько жанровых разновидностей: реклама товаров повседневного, импульсивного, предварительного, особого, пассивного спроса.

2. Общая цель сбытовой рекламы стимулирование активности покупателей по-разному модифицируется в каждой жанровой разновидности. Для сбытовой рекламы товаров повседневного спроса основная целеустановка — продемонстрировать исключительные достоинства товара с помощью рациональных доводовдля сбытовой рекламы товаров импульсивного спроса — подчеркнуть исключительную привлекательность товара на эмоциональном уровнедля сбытовой рекламы товаров предварительного выбора — донести до потребителя максимум позитивной информации о товаре и о пользе его приобретениядля сбытовой рекламы товаров особого спроса — продемонстрировать значимость товара для имиджа потребителя и обосновать его очень высокую ценудля сбытовой рекламы товаров пассивного спроса — представить товар как наиболее эффективное средство преодоления возникших трудностей.

3. Каждая из указанных жанровых разновидностей имеет свой набор типовых смыслов, причем все они характеризуются персуазивной направленностью. Так, в сбытовой рекламе товаров повседневного спроса наиболее часто актуализируются смыслы: «полезность, привлекательность для целевой аудитории ингредиентов продукта», «привлекательные для целевой аудитории потребительские свойства товара», «привлекательные для потребителя органолептические и другие физические свойства товара», «призыв покупателя к предполагающему покупку действию», «признание полезности товара авторитетным и уважаемым целевой аудиторией источником», «длительность эффекта, производимого товаром», «факторы, затрудняющие позитивный результат, но успешно преодолеваемые в результате использования продукта».

В сбытовой рекламе товаров импульсивного спроса — «высшая степень позитивной оценки товара», «эксклюзивность, уникальность товара, отсутствие аналогов по тому или иному параметру», «быстрота эффекта, производимого продуктом», «констатация превосходства продукта перед аналогами», «новизна продукта или технологии его изготовления», «стойкость эффекта, производимого продуктом».

В сбытовой рекламе предварительного выбора — «конструкторские особенности товара, улучшающие его потребительские свойства», «широкий круг возможностей использования товара, открывающихся перед пользователем», «простота и легкость использования товара», «безопасность использования товара».

В сбытовой рекламе товаров особого спроса — «исключительная ценность товара" — «ценность ингредиентов товара», «сведения об истории товара или фирмы-производителя" — «трудоемкость изготовления товара как показатель его высокого качества" — «значимость товара для имиджа потребителя».

В сбытовой рекламе товаров пассивного спроса — «возникшая неблагоприятная ситуация», «последствия преодоления неблагоприятной ситуации в результате использования товара», «условия и обстоятельства, способствующие возникновению неблагоприятной ситуации», «авторитет научных исследований», «быстрота эффекта, производимого продуктом».

Все это свидетельствует о своеобразии содержательно-смысловой структуры каждой из указанных групп текстов, в чем состоит один из показателей их жанровой автономии.

4. Каждая из исследуемых жанровых разновидностей имеет свои композиционные особенности. Так, тексты сбытовой рекламы товаров повседневного спроса обычно начинаются номинацией торговой марки, основная их часть содержит репрезентацию жанрообразующих типовых смыслов, тогда как эхо-фраза представляет собой призыв к действию, предполагающему покупку.

В текстовом зачине сбытовой рекламы товаров импульсивного спроса содержится информация о превосходстве продукта перед аналогами или о его новизне, уникальности. Другие типовые смыслы этого жанра строго не локализованы: в разной последовательности они могут встречаться в основной части текста и в эхо-фразе.

Аналогичная закономерность наблюдается в текстах сбытовой рекламы пассивного спроса: зачин здесь всегда выражает определенный типовой смысл, описывает возникшую неблагоприятную ситуацию. Основная же часть рекламного текста и его эхо-фраза, сообщая информацию о преодолении этой ситуации, выборочно объективируют те или иные жанровые смыслы в соответствии с особенностями речевой ситуации.

В текстах сбытовой рекламы товаров предварительного выбора зачин может содержать разные типовые смыслы, в то время как основная часть рекламного текста, как правило, посвящена детальному описанию конструктивных особенностей товара, улучшающих его потребительские свойства. При этом эхо-фраза еще раз вводит в сознание адресата номинацию торговой марки.

Композиционное своеобразие сбытовой рекламы пассивного спроса состоит в том, что ее тексты обычно начинаются развернутым повествовательным фрагментом, содержащим сведения исторического характера о товаре или производителе. Вторая же часть текста представляет собой развернутое описание достоинств товара. Эхо-фразы может не быть.

5. Закономерно, что объективация каждого из заявленных типовых смыслов характеризуется особенностями в отборе и использовании разноуровневых языковых средств. Наличие конституируемой типовыми смыслами содержательно-смысловой структуры текста предполагает — на поверхностно-речевом уровне — особую стилистико-речевую системность, которая по-разному модифицируется в каждой жанровой разновидности.

6. Выявленные закономерности строения текстов сбытовой рекламы целесообразно принимать во внимание в практике создания рекламных текстов. Написанные нами с учетом этих закономерностей рекламно-коммерческие речевые произведения оцениваются фирмами-заказчиками как достаточно эффективные.

Заключение

.

Основным объектом функциональной стилистики являются шесть известных макростилей (научный, официально-деловой, публицистический, художественный, церковно-религиозный, разговорно-обиходный). Другие речевые разновидности обычно рассматриваются либо как частные проявления того или иного макростиля, либо как результат межстилевых взаимодействий. Однако при таком подходе к разнообразным речевым явлениям в ряде случаев возникают трудности. Так, в частности, рекламно-коммерческие тексты «без натяжки» нельзя отнести к публицистическому стилю или тем более к другим указанным стилям. Действительно, экстралингвистической основой публицистического стиля является политическая идеология как особая форма общественного сознания, чем в основном и определяются важнейшие стилевые черты публицистических текстов, создаваемые закономерным выбором и использованием языковых единиц. Между тем экстралингвистической базой рекламно-коммерческих текстов выступает не политико-идеологическое, а экономическое сознание. Поэтому есть все основания полагать, что его объективация в речи порождает иные стилевые особенности, чем у публицистических текстов или текстов любых иных сфер общения.

Как теоретические положения, так и проведенный эмпирический анализ позволяют выделять особый рекламно-коммерческий стиль, не ря-доположенный, однако, другим функциональным стилям ввиду специфики его экстралингвистической основы.

Так, одним из ключевых исходных положений работы явилась мысль А. Н. Леонтьева (Леонтьев, 1972, 1975) о том, что наряду с собственно внешними (материально-практическими) и внутренними (теоретическими, ментальными) деятельностями существуют, в частности, такие деятельности, которые хотя в основном и являются внешними, тем не менее имеют подчиненные им относительно автономные внутренние составляющие. Такова, с нашей точки зрения, материальная торгово-экономическая деятельность, включающая ментальные маркетинговые процессы, которые и объективируются в рекламно-коммерческих текстах. Именно маркетинг выступает экстралингвистической основой рекламно-речевых произведений. Она «не вписывается» в один ряд с экстралингвистическими основами известных макростилей.

Есть основания считать, что в соответствии со сложившейся традицией функционально-стилистические исследования сосредоточивались главным образом на тех речевых разновидностях, которым соответствуют особые формы общественного сознания, или в динамическом аспектеособые виды социокультурной деятельности. Между тем объяснение с позиций функционально-стилистической теории всего многообразия речевых фактов предполагает, на наш взгляд, учет и тех видов объективируемых в текстах видов ментальной деятельности, которые подчинены материально-практической деятельности и которые не принято соотносить с особыми формами общественного сознания (хотя некоторые философы и выделяют в структуре общественного сознания экономическое сознание как особую его форму). Основываясь на этом положении, мы исследовали рекламно-коммерческий стиль речи.

Специфические стилевые черты речевых разновидностей определяются базовыми экстралингвистическими факторами последних (Кожина, 1966, 2003). Первичной стилевой чертой рекламно-коммерческого стиля, обусловливаемой природой маркетинга — деятельности, направленной на максимизацию прибыли в процессе продаж товаров и услуг на рынке, -является персуазивность. Оценочность же рекламной речи и ее эстетические проявления подчинены указанной черте.

Исходя из представления, согласно которому жанры речи той или иной сферы общения типологизируются в соответствии с внутренней дифференциацией соответствующего вида ментальной деятельности (Салимовский, 2002), мы выделили в пределах рекламного стиля жанры, реализующие имиджевую и сбытовую деятельности, то есть имиджевые и сбытовые жанры коммерческой рекламы. На втором. уровне типологизации принят во внимание тематический фактор как один из важнейших для жанрообразования. С учетом объекта продаж как тематического критерия в пределах и имиджевых, и сбытовых жанров выделены жанры рекламы товаров повседневного, импульсивного, предварительного, особого и пассивного спроса.

При описании каждого жанра мы исходили из своеобразия жанровой целеустановки. Так, например, целеустановка имиджевой рекламы товаров импульсивного спроса заключается в том, чтобы «представить товар, позволяющий адресату удовлетворить свои сиюминутные желания, побаловать себя" — цель копирайтера при создании сбытовой рекламы товаров особого спроса — «продемонстрировать значимость товара для имиджа потребителя и обосновать его очень высокую цену». (Подробнее об интенцио-нальной специфике жанров имиджевой и сбытовой рекламы говорится во второй и третьей главах.) Жанровая цель определяет набор специфических типовых смыслов, конституирующих данный текстотип. Все они в той или иной степени имеют персуазивную направленность.

Разные жанры коммерческой рекламы, будучи гибкими, пластичными, обнаруживают тем не менее хорошо выраженные типовые композиционные особенности.

В речевой практике копирайтеров сложились описываемые в диссертации закономерности отбора и использования разноуровневых языковых средств при выражении тех или иных типовых смыслов. Каждая жанровая разновидность на содержательном уровне характеризуется некоторым набором типовых смыслов, а на поверхностно-речевом уровне — определенным «репертуаром» объективирующих эти смыслы языковых средств. Это позволяет говорить об особой речевой системности рекламно-коммерческого стиля, отличающей его от речевой системности других стилей.

Выявленные закономерности организации жанров коммерческой рекламы могут быть учтены при совершенствовании технологии создания рекламных текстов.