Организация маркетинговых исследований в интернете

Министерство образования и науки Российской федерации Дагестанский государственный университет Факультет информатики и информационных технологий Курсовая работа по дисциплине: Мировые информационные ресурсы на тему Организация маркетинговых исследований в Интернете Выполнила:

студентка 3-го курса,

ПИМ факультета информатики и

информационных технологий

Рашидова С. Ш

Научный руководитель:

Магомедова Н.А.

Махачкала 2011

Интернет сегодня — уникальный массив информации, открывающий широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности.

Интернет для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник:

* первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т. п.

* вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.

Интернет предоставляет большие возможности в проведении маркетинговых исследований с большой долей вероятности «не попасть пальцем в небо». Методы маркетинговых исследований в Интернете, можно условно разделить на активные и пассивные. Активные методы — это организация деятельности на получение определенной информации (интерактивные формы опросов, анкет, нацеленные исследования в поисковых системах). Пассивные методы — переработка данных специализированных программ (собственных разработок или статистических сервисов).

Однако использование информационных технологий и обладание доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) — система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС: · организованный сбор информации; · широкий охват информации; · предупреждение кризисов в деятельности фирмы; · координация планов маркетинга; · высокая скорость анализа; · представление результатов в количественном виде.

Интернет и современные информационные технологии оказывают существенное влияние на возможности и функции МИС:

· во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности.

· во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним.

· в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции.

В данной курсовой пойдет речь о такой важной области, как организация маркетинговых исследований в Интернет. Актуальность поставленного вопроса неопровержима, поскольку Интернет используют все те же реальные потребители, которые применяют различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т. д.) благ.

Цели курсовой работы:

1. Показать роль маркетинговых исследований в Интернет при реализации маркетинговой деятельности.

2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.

3. Ознакомиться с содержанием и особенностями использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

4. Анализ проводимых предприятиями маркетинговых исследований в Интернет.

5.Отобразить преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований в Интернет.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты использования сети интернет в маркетинговых исследованиях

1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

1.Изучение характеристик рынка

2.Замеры потенциальных возможностей рынка

3.Анализ распределения долей рынка между фирмами

4.Анализ сбыта

5.Изучение тенденций деловой активности

6.Изучение товаров конкурентов

7.Краткосрочное прогнозирование

8.Изучение реакции на новый товар и его потенциала

9.Долгосрочное прогнозирование

10.Изучение политики цен.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Существует пять основных этапов маркетингового исследования (см. рис.1). Проиллюстрируем их на примере.

Рис. 1. Схема маркетингового исследования Рассмотрим эти этапы на примере авиакомпании «Аллегени эйрлайнс»

Фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. Для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

Проблема — недостаточное количество привлекаемых авиакомпанией пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?

Далее идет формулировка цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании;бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные Ї информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других Ї целей.

Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени найти первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Сбор первичных данных

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров.

Другой способ сбора данных Ї эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования Ї вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опроснаиболее удобен при проведении описательных исследований. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т. д.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета Ї это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета Ї инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования Составление плана выборки. Выборка Ї сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать?

Второе: какое количество людей необходимо опросить?.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону Ї лучший метод скорейшего сбора информации. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью Ї самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью Ї самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования Ї извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния.

Последний этап-представление полученных результатов.

Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма, как «Пан Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс». В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа:

* Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно перевозить на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн».

* Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать ежесуточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».

* Авиакомпания должна быть большой, чтобы обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс».

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием. В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры. В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолёты часто опаздывали. Решением этой проблемы явилась замена названия на «Ю.С. эйр».

С тех пор фирма «Ю. С. эйр» продолжает расти. Маркетинговое исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом. Авиакомпания получила большую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров.

1.2 Аспекты и возможности применения сети интернет в маркетинговых исследованиях предприятия

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудиои видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Для успешной реализации маркетинговых стратегий управляющему нужна достоверная качественная информация.

Наиболее полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации.

www.tns-global.ru — сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиаи маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка — медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.

Рассмотрим методы получения первичной информации.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов.

Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов: 1. посредством электронной почты; 2. web-опросы; 3. «офф-лайновые» опросы (опросник скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Выделяют следующие виды опросов в режиме online: e-mail-опрос и Web-onpoc.

Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов. Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (зависит широты представления данной группы среди Интернет-пользователей, от величины коэффициента соответствия).

К недостаткам onlineопросов можно отнести:

1.Формирование выборки исследования и репрезентативности данных; 2. Контроль при проведении исследования; 3. Необходимость изменения объемов анкеты. 4. Набор необходимого количества респондентов 5. Адекватное стимулирование респондентов Однако они обладают и рядом достоинств: 1. Экономия затрат; 2. Индивидуальная обратная связь. 3. Снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов; 4. «Открытость» респондентов; 5. Выборка респондентов в Интернет шире традиционной;

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: 1. фокус-чат 2. фокус-форум 3. видеоили аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) — это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение.

Пример. Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп online, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию интернет маркетинговый исследование опрос Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Пример. Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета online фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории.

Фокус-группы средствами видеоили аудиоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества: * удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте — работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах; * объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния

* возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы); * удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет; * возможность достичь определенных целевых групп Общие недостатки всех видов online фокус-групп: * невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии

* проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании; * отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения); * респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать; * для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока); * требуются специальные программные продукты и техническое оснащение; * не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

Рассмотрим ещё два метода получения первичной информации: интернет-панель и экспертные опросы.

Интернет-панель — это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. Данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.

Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

Маркетинговые исследования в Интернет — эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными/реальными потребителями на предмет выявления изменений в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами — социально-демографическими, политическими, экономическими и т. п.

Рост числа активных Интернет-пользователей и общего числа пользователей дает основания полагать, что Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще большему использованию Интернет, как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.

1.3 Достоинства и недостатки МИ в Интернет

Маркетинговые исследования в Интернет имеют свои плюсы и минусы. К достоинствам можно отнести:

1.Стоимость исследований в Интернет дешевле, чем обычно, так как снижаются затраты.

2.Феномен повышенной готовности респондентов к искренности и даже к «самораскрытию»: в силу разных причин в ответах в Интернет респонденты проявляют склонность к меньшей скрытности и сообщают о себе больше фактов и мнений, нежели интервьюеру при личном контакте

3.У пользователей возникает субъективное ощущение анонимности при работе в Интернет.

4.За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию.

5.Опрос может охватить географически обширную аудиторию.

6. Охват тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т. д.)

К недостаткам можно причислить:

1.Ограничение — мы ограничиваем целевую группу «пользователями компьютерами, имеющими подключение к сети» .

2.Имеются значительные трудности с формированием выборки. Где и как размещать анкеты.

3.Третий вопрос, как набрать количество респондентов. Опыт показывает, что пользователи Интернет очень ценят время и поэтому тратить его на какие либо ответы и анкеты не очень любит.

4.Целевая аудитория. Существуют ограничения на темы исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Использование МИ возможно далеко не для каждой целевой группы.

5. Обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами.

6. Смещение выборки при Интернетопросах. Результаты любого Интернетопроса, не затрагивающего Интернетспецифической тематики, будут смещенными.

7. Смещение выборки. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно.

8.Анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.

Глава 2. Анализ практического использования сети интернет в маркетинговых исследованиях

2.1 Анализ применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях на примере ведущих компаний мира

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Рассмотрим организацию маркетинговых исследований в Интернет для

корпорации Intel и продукции торговой марки «Dirol»

Корпорация Intel на протяжении многих лет известна во всем мире как один из лидеров в сфере высоких технологий. Чтобы идти в ногу со временем и в течение длительного времени возглавлять бурно развивающуюся индустрию, необходимо не только проводить научные исследования и уникальные конструкторские разработки, но также постоянно искать новые пути построения маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями.

Понятно, что в такой компании, как Intel, маркетинг никогда не являлся простым делом. Только на первый взгляд может показаться, что конкуренция среди производителей полупроводниковых микросхем невысока. Однако в реальности всем им приходится бороться за спрос на свою продукцию на высококонкурентных рынках компьютерной техники, потребительской электроники, средств связи и т. п.

Intel — компонентный бренд, связанный с комплектующими, а не с готовыми продуктами, предлагаемыми на рынке. Поэтому общение с конечными потребителями происходит опосредованно — через производителей, использующих компоненты в своих изделиях. Вторая сложность состоит в том, что коммуникации базируются на рациональной, а не эмоциональной платформе. Маркетинговые кампании исторически концентрируются на технических новшествах и преимуществах выпускаемых продуктов, что требует доведения до потребителей значительного объема сведений (зачастую сложных, адекватно воспринимаемых лишь при наличии определенного уровня подготовки). Последнее можно считать третьей серьезнейшей проблемой, стоящей перед маркетологами Intel. Ведь в сегодняшнем мире, перенасыщенном всевозможной информацией, у аудитории вырабатывается иммунитет не только против «лишних подробностей», но и против пассивно получаемой информации в целом (за исключением тех редких случаев, когда она сразу же воспринимается как интересная или полезная в личном плане).

Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.

Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.

При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. И было бы логичным для нас использовать все возможности, которые дает маркетологам всемирная паутина. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. У большинства компаний на долю интернета до сих пор приходится от 5 до 10% общего медийного бюджета, то Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100%, направила в сеть.

Для максимально эффективного использования 100% медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении было решено сделать упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.

В качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе она стала рассматривать социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.

Поэтому успешные проекты в социальных сетях, о которых мы сейчас поговорим, были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel.

В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой у нас «Живым Журналом» или просто ЖЖ) было создано сообщество i_future, посвященное, как можно догадаться из названия, информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.

На этой площадке Intel знакомит аудиторию не только со своими продуктами и технологиями, но и проводит маркетинг мастер-бренда. Например, здесь можно найти серию интересных публикаций о жене экс-президента Intel Крейга Баррета — Барбаре, которая сейчас готовится в Звездном городке к полету в космос.

Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это «Галактика Intel» (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию. Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.

Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy — высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни.

Есть и специальные проекты, такие как «Клуб экспертов» на Intel Galaxy или «Лаборатория Intel» на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, «Лаборатория Intel» предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего ПО для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга «умников» и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.

Уникальность проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также в предоставлении участникам этих сообществ возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации «из первых рук», ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов — это действительно важные достоинства социальных сетей Intel.

Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени концентрируются на технологиях и продукции Intel. Благодаря этим площадкам компании удалось сформировать своего рода базу знаний по этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории.

Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу комьюнити этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории — от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.

Вместо заключения скажу, что Интернет, независимо от внешних условий, развивается динамично. Появляются новые способы коммуникаций, открывающие принципиально новые, ранее неизвестные медийные возможности. Поэтому для успешного маркетинга в интернете любой компании нужно постоянно держать руку на пульсе событий, проявляя креативность и не боясь выйти за пределы традиционных подходов. И тогда все усилия будут вознаграждены.

Для сравнения приведем организацию маркетинговых исследований жевательной резинки «Dirol».

Целью исследования является выявление желаний потребителей по отношению к данному продукту.

Маркетинговое исследование было реализовано в виде интернет-опроса. Приведу некоторую часть опросника:

1. Оцените по пятибалльной шкале следующие характеристики жевательной резинке «Dirol»

Мнение респондентов о жевательной резинке «DIROL»

На диаграмме видно, что испытуемым нравится вкусовые особенности жевательной резинки, но при это их не в полной степени устраивает ее цена и дизайн упаковки.

2.Мне не нравится жевательная резинка «Dirol» потому что :

Отрицательное мнение о жевательной резинке «Dirol»

В ходе опроса 50% респондентов ответили, что их не устраивают быстрая, 33% утрата вкусовых качеств, 33% ответили, что качество продукции не соответствует цене, 17% не устраивает внешний вид продукции.

3. Дайте, пожалуйста, рекомендации и пожелания производителям жевательной резинки «Dirol» ________________________________________

Цель данного вопроса выяснить направления улучшения продукции торговой марки «Dirol» по мнению самих потребителей. Результаты опроса представлены на диаграмме:

На основе ответов респондентов внесем предложения по улучшению маркетинговой деятельности торговой марки «Dirol"с целью повышения объема продаж и месячной выручки:

Ш улучшение вкусовых качеств жевательной резинки без добавления сахара Ш создание рекламных роликов с акцентом на новый улучшенный вкус и появления других разнообразных сортов Ш улучшить упаковку, дизайн сделать ее более яркой, запоминающейся;

Ш в рекламных роликах сделать акцент на отличие жевательной резинки «Dirol» от других торговых марок., и т. д.

2.2 Экономическая эффективность использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях предприятия

Маркетинговые возможности Интернет можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) Изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные — Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских — Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских — META http://www.meta.kharkiv.net, InfoRes http://El.Visti.Net). Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ — газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм и т. д.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в «Баннермейкере» (http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

" Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это — 70% от всех продаж компании.

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника — до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200−300 тыс."

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года!

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т. д.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории «для взрослых». Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта — на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

1. Титоренко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М. и др. Информационные технологии в маркетинге. 2008

2. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПБ.: БХВ-Санкт-Петербург, 2010

3. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. -СПБ.: Питер, 2009

4. Волкова М. А. Павлова Е.Р. Использование Интернета и интернет-услуг предприятиями в маркетинговой деятельности

5.Черенков А. А. Интернет и маркетинговые исследования.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2011

6.Интернет как новый маркетинговый канал (статья для журнала «Маркетинг и реклама», ноябрь, No.11, 2011)

Интернет-ресурсы

1. http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html ;

2. http://economics.com.ua/ - Большая экономическая библиотека