Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории важен для понимания особенностей и характеристик целевых групп, а также для разработки и адекватного размещения грамотных рекламных посланий, которые могут быть поняты и приняты этими группами. При составлении портрета целевой аудитории выделяют устойчивые характеристики. В их традиционном наборе обязательно присутствуют следующие данные:

• • географические;
• • социально-демографические;
• • социально-экономические;
• • психографические;
• • поведенческие.

В рамках первого блока данных — географические — учитывается ряд показателей. Прежде всего речь идет о месторасположении региона, где распространяется товар и где его может приобрести представитель целевой группы. Немаловажным здесь оказывается и понимание о развитии этого региона, объеме народонаселения вообще и представителей целевой группы в частности. Также важно знать и другие показатели, такие как структура коммерческой деятельности, климатические условия, юридические ограничения, развитость транспорта, СМИ, рекламного рынка и т. д. Географическое сегментирование — наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный.

Так, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или еще пример — некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности.

Социально-демографические показатели учитывают возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессию и образование. В российских условиях при составлении портрета потребителя почти не учитывается национальный фактор, который здесь перечислен в числе важнейших. Однако при анализе рекламы и ее восприятии частенько оказывается, что-то или иное рекламное послание не просто не воспринимается, а отторгается адресатом в силу особенностей национального менталитета. Именно по этой причине, например, в США при разработке рекламы национальный фактор признается таким же значительным и важным, как пол, возраст и прочие демографические показатели. Не менее важен учет характеристик целевого сегмента на основе половых различий. Производители парфюмерии, одежды и обуви активно учитывают данное обстоятельство. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Точно так же возрастные различия заставляют при разработке рекламы учитывать разную степень готовности к покупке разновозрастные группы. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, па какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он приобретает.

Пример

В США в конце прошлого века была предпринята попытка составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для разных возрастных групп. Так, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски, снеки, безалкогольные напитки и т. п. Для людей среднего возраста (35−49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

В рамках социально-экономических характеристик потребителя рассматриваются его занятость, уровень дохода, который служит основой покупательной способности. При этом, правда, необходимо учитывать, что при одном и том же уровне дохода потребители могут иметь весьма различную потребительскую активность. Один будет тратить всю свою ежемесячную заработную плату в течение того же самого месяца, а другой — откладывать часть суммы на дорогостоящие покупки, а то и на «черный день». Поэтому для корректировки очень важно в портрете потребителя учитывать психографические характеристики.

Психографический срез связан непосредственно со стилем жизни потребителя, его поведенческими привычками, чертами характера и жизненными позициями. Кроме того, здесь целесообразно учитывать и образ жизни, и систему ценностей, и доминирующие мотивы поведения. Многие исследования показывают, что иногда привычки потребителя связаны с иными факторами. Например, жители крупных городов чаще, чем жители малых, посещают рестораны и кафе, места отдыха и развлечений. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Последние способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

И наконец, на основе анализа всех перечисленных выше характеристик в портрете потребительского сегмента могут быть выделены поведенческие характеристики, также важные для продвижения любого товара и возможности его рекламирования. В рамках доминирующих черт поведения потребителя по отношению к конкретному товару учитываются: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары па рынке.

При анализе поведения потребителя выделяют несколько главных ракурсов, значимых для последующего рекламирования товара. Прежде всего речь идет об отношении к торговой марке. И в связи с этим можно представить несколько основных групп:

• • новые пользователи — те, кто обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• • приверженцы торговой марки — те, кто приобретает товар скорее по привычке;
• • потребители, пользующиеся различными торговыми марками аналогичных товаров и в определенном случае под влиянием неких факторов (например, экономических) готовы приобрести другую марку. Это обстоятельство зачастую применяется в маркетинговой политике за счет временного снижения цен, предоставления скидок и т. д.

Следующий критерий анализа поведения потребителей — категория лояльности. Любой бизнес, работающий на устоявшемся рынке, рано или поздно приходит к тому, что показатель «цена-качество» его предложений перестает отличаться от показателей конкурентов, и продавцы товаров, и поставщики услуг начинают изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Найти новых, а что еще важнее, удержать существующих клиентов — основная цель маркетинга взаимоотношений с потребителями, главный инструмент которого — программы лояльности. Потребители с абсолютной лояльностью, определенной степенью лояльности, непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке нуждаются в разной степени внимания и по-разному реагируют как на рекламу вообще, так и на различные целевые предложения компании.

Другие критерии поведенческого анализа при сегментировании: повод для покупки, сезонность потребления, статус пользователя (бывшие, потенциальные, новые, регулярные) и степень использования товара (низкая, средняя, высокая активность). Кроме того, на основе знания о товаре необходимо анализировать и степень готовности к покупке. Например, одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим уже известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах, а некоторые выказывают желание уже сделать покупку.