Естественные (неизбежные) и искусственные издержки переключения

Издержки переключения клиентов возникают вследствие ряда причин. Некоторые из них неизбежны (это естественные издержки — некоторые виды транзакционных издержек или издержки обучения). Поэтому отдельные компании предлагают скидки клиентам, которые делают покупки в первый раз, чтобы снизить обременительные первоначальные издержки переключения. Другие виды этих издержек объясняются действиями самой компании. Они могут быть связаны с необходимостью обучения или проблемами сопоставимости, обусловленными использованием данного бренда. Они могут также быть связаны с вознаграждением за приверженность бренду, т. е. имеют место только в рамках определенных взаимоотношений.

Издержки переключения, созданные компанией, иногда называют искусственными. Имеется в виду, что компании при заключении контрактов с клиентами имеют определенную свободу действий, которая обусловливает появление этих издержек. Создание искусственных издержек переключения может служить мощным инструментом маркетинга, используемым для повышения лояльности клиентов.

Что касается личных отношений между покупателем и продавцом, то представляется, что степень доверия и эмоциональной привязанности к брендам и поставщикам переоценивается. Клиенты, если им это выгодно, готовы разорвать хорошие личные отношения с бывшими поставщиками. Это касается не только отношений между компаниями. Менеджеры многих компаний, выпускающих потребительские бренды, сталкиваются с этим каждый день. Поэтому более целесообразным является использование фирменной технологии и программ поощрения, закрепляющих постоянных клиентов.