Кейс 4 Югра — брендинг и региональная идентичность

Брендинг российских регионов только получает свое практическое воплощение. Одним из лидеров этого процесса среди российских регионов, несомненно, является Ханты-Мансийский автономный округ — Югра.

До недавнего времени мало кто в стране знал что-либо существенное о регионе. Регион идентифицировался максимум как нефтяная столица страны с вытекающими отсюда ассоциациями: север, Сибирь, деньги. И действительно, Ханты-Мансийский автономный округ (ХМАО) — это один из основных нефтедобывающих регионов страны. Он расположен в жестких климатических условиях севера и при этом является одним из наиболее обеспеченных и динамично развивающихся регионов.

Работа с имиджем региона началась в 2003 г., когда к названию региона официально добавилось слово «Югра», округ стал официально называться Ханты-Мансийский автономный округ — Югра.

В середине 2000 г. руководство региона приняло стратегически важное решение о развитии отраслей, альтернативных ресурсной отрасли. Одной из таких отраслей стал туризм, так как регион обладает значительным числом аттракций, которые при грамотном маркетинговом подходе могут сформировать целостный туристский продукт. К настоящему моменту администрация региона развернула масштабную деятельность по развитию Югры как туристской дестинации, в основе которой — уникальная культурная среда региона, поддерживаемая красотой природных ландшафтов. Помимо выстраивания комплексной инфраструктуры для привлечения туристов, регион активно работает в направлении event-туризма. Сегодня регион принимает у себя этапы Кубка мира по биатлону (во время их проведения в округ ежедневно приезжают до 20 тысяч туристов), Международный фестиваль кинематографических дебютов «Дух огня», Международный фестиваль телевизионных программ и телевизионных фильмов «Золотой бубен», саммит «Россия—ЕС». Такие мероприятия позволяют не только привлекать туристов, но и создают масштабные информационные поводы, позволяющие повышать уровень известности региона.

Однако помимо развития инфраструктуры большое внимание уделяется и формированию бренда «Югра». Важно, что формирование бренда для внешней аудитории тесным образом связано с внутренним имиджем региона. Как и большинство северных регионов, ХМАО — это сочетание местного этнического населения и приехавших осваивать север специалистов-нефтяников. Очевидно, что у такого населения не будет естественной сильной общей региональной идентичности. Без нее же невозможно долгосрочное развитие региона и предоставление внешней аудитории целостного турпродукта.

В конце 2007 г. в Югре была принята Программа «Информационное сопровождение формирования единой социокультурной среды жителей Ханты-Мансийского автономного округа — Югры на 2007;2010 гг.», цель которой — усиление региональной идентичности, формирование единой социокультурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа, 80-летие которого отмечалось в 2010 году.

Тендер на подготовку и реализацию Программы выиграло известное российское PR-агентство «Центр коммуникативных технологий «PRO ПАГАН ДА» «.

Первым шагом работы специалистов стал анализ ценностного поля в сообщениях окружных СМИ^[1]. Группа экспертов разработала уникальную методику анализа текстов, позволяющую выявить ценностные ориентации населения и типологизировать их. Анализ включал СМИ Ханты-Мансийского автономного округа, федеральные печатные, а также СМИ соседних регионов.

Всего в ходе исследований эксперты оперировали 52 ценностными идентификаторами: жизнь, дружба, профессионализм и другие, каждый из которых имел четкое толкование. Чтобы не ограничиваться одномерным рейтингом наиболее часто упоминаемых ценностей, были применены другие инструменты анализа. Например, рассмотрение ситуации сквозь призму «идеальных» типов ценностных ориентаций: либерализм-авторитаризм, национализм—интернационализм, советская идентичность — постсоветская идентичность и т. д. Результаты контент-анализа представлены на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Частота упоминаемости групп ценностей в СМИ Югры («идеальных» типов ценностных ориентации), в процентах

Другим инструментом анализа стала картография ценностей, предложенная С. Медведевым. Она основывается на том, что при всем разбросе ценностей, выявленных при контент-анализе СМИ, можно попытаться объединить их в общую карту. Для этого необходимо взять шкалы с общими, универсальными ценностями, означающими старое-новое и индивидуализм—коллективизм, при помощи которых человек позиционирует себя в историческом времени и в социальном пространстве.

По мнению ученого, возможные элементы проектной/интегральной идентичности, помимо двух ядер «социальная защищенность» и «модернизация», включают в себя как элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм), так и элементы свободного рыночного человека (успех, профессионализм, ответственность, спорт).

Рис. 4.4. Картография ценностей Югры

Основной вывод, сделанный с помощью картографии, заключается в том, что вектором проектной идентичности может стать коллективистская модернизация в духе социального либерализма.

В отношении других факторов, влияющих на региональную идентичность, оказалось, например, что Югра одновременно идентифицируется в поле федеральных СМИ и как Сибирь, и как Урал, и как Север — одновременно принадлежит к этим трем макрорегионам.

Важным фактором идентификации региона во внешней среде, а также идентичности местных жителей является наименование региона и его населения. Оказалось, что слово «Югра» еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО. Также не является устоявшимся наименование жителей округа словом «югорчане», которое используется в текстах официальных изданий властей округа.

В процессе исследования выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть — это кровь экономики. Югра — энергетическое сердце России»; приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО — не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами, приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ:

«Наш округ — край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».

Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.

Все эти результаты станут основой для кампании по усилению бренда Югры, которая должна подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга.

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Какая существует взаимосвязь между внутренним и внешним имиджем региона?
• 2. Как усиление региональной идентичности жителей ХМАО может способствовать развитию региона как туристской дестинации?
• 3. Сформулируйте ключевую и расширенную идентичность бренда Югры как места проживания и как туристской дестинации.
• 4. Сравните основные элементы двух видов бренда Югры (для внутренней общественности и для туристов). Как они взаимодействуют между собой?
• 5. Что дает бренду региона появление в его названии «Югра», а также использование этого названия как основного имени региона при продвижении на туристском рынке?

• [1] См. об этом: Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 4.