Оценка эффективности PR-деятельности компании Вимм-Билль-Данн

Для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, необходимо проанализировать три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:

• 1) публикации в СМИ;
• 2) публикации в Интернете;
• 3) опрос населения.
• 1. Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2001;2012 гг. проанализированы следующие источники:
• 1) РБК daily;
• 2) КОММЕРСАНТЪ;
• 3) Газета.ru;
• 4) Риановости;
• 5) ИА REGNUM;
• 6) Тайга. инфо;
• 7) Top News;
• 8) Ведомости;
• 9) Утро.ru.

Анализ проводился по следующим критериям (см. приложение Е).

В целом можно сказать, что в основном статьи о Вимм-Билль-Данн не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени компании — это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия.

Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, используя следующую шкалу (таблица 1).

Таблица 1- Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ.

Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (таблица 2).

2. Анализ публикаций на Интернет-порталах.

Проанализированы наиболее известные форумы-отзывы о продуктах (приложение F):

• — Оtzovik.com;
• — Babybrand.ru;
• — Irecommend.ru.

Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ.

Таблица 3- Оценка эффективности публикаций в Интернете.

Анализ показывает, что:

• 1) Публикации-отзывы в Интернет — это источник информации о компаниях. В основном, потребители, не удовлетворившись продуктом или услугой, сразу же пишут негативный отзыв, чтобы разоблачить или подпортить репутацию компанию. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация — запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации.
• 2) Многие потребители не довольны акциями от компании, а именно, работой промоутеров на месте выдачи призов, нехваткой призов, а так же ввозом нецелой продукции с акцией в магазины.
• 3. Анализ мнения населения. Проанализировано мнения 100 добровольцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к компании Вимм-Билль-Данн и ее продукции.

Проанализировав ответы, можно сделать следующие выводы о знании компании Вимм-Билль-Данн об отношении к ним:

• 1) без подсказки компанию Вимм-Билль-Данн вспоминают чаще, чем основных конкурентов.
• 2) в основном к компании позитивное отношение.

Таблица 3- Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек).

В ходе исследования оценки эффективности PR-деятельности добавим к пункту 2.2 проблему в компании Вимм-Билль-Данн в области PR, происходит падение спроса на молочную продукцию у российских потребителей, то есть компания должна провести PR-мероприятия по стимулированию спроса своей продукции, доказать потребителю, что употребление молочной продукции полезно для здоровья, так же сделать качество высшим, а цену доступной.

Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.