Разработка упаковки. 
Роль упаковки в современной рекламе

Бриф на разработку новой торговой марки кондитерских изделий в категории ирис

упаковка дизайн креативный потребность Информация о заказчике Наименование: ОАО «Ламзурь».

Сфера деятельности: ОАО «Ламзурь» — кондитерская фабрика с многолетней историей, расположенная в столице республики Мордовия, городе Саранске.

Фабрика производит широкий спектр кондитерских изделий: шоколад и шоколадные конфеты, помадные конфеты, ирис, сахаристые и мучнистые изделия.

Начиная с 2001 года, фабрика активно развивается и постоянно предлагает потребителям новые интересные продукты. Отличительной особенностью фабрики является широкое предложение нестандартных продуктов в рамках давно знакомых потребителю продуктовых групп — помадные конфеты, шоколадные конфеты, ирис, печенье и др.

Основные торговые марки компании: помадные конфеты «Сказочная страна», шоколадные конфеты «Агреже», ирис «Бон Амур», печенье «Рускон».

Рынок Жевательные конфеты, продуктовая категория — Ирис.

Рынок жевательных конфет включает в себя ирис, мягкую жевательную карамель, фруктовые жевательные конфеты. Объем рынка составляет около 21,6 тыс. тонн в год (AC Nielsen, июль 2009 г).

Традиционно рынок делится на весовой и фасованный сегменты. На весовой сегмент рынка приходится около 41% всех продаж, на фасованный — около 59%.

На сегодняшний день рынок жевательных конфет практически не растет, а в весовой части даже демонстрирует некоторое снижение объемов продаж.

Категория Ирис составляет 45% всего объема продаж рынка жевательных конфет. Объем продаж категории составляет около 9,5 тыс.тонн.

Распределение между весовым и фасованным сегментами для Ириса несколько иное, чем для рынка жевательных конфет в целом: на весовой сегмент более развит, на него приходится около 55% продаж, на фасованный — около 45%.

Сейчас Ирис составляет около 60% продаж всех весовых жевательных конфет и около 35% всех фасованных жевательных.

Несмотря на стагнацию рынка жевательных конфет в целом, категория Ирис демонстрирует рост: весовой Ирис не теряет объемы продаж, а фасованный — демонстрирует тенденцию роста (за период с августа 2008 по июль 2009 г прирост составил 25%), т. е. внутри рынка происходит перераспределение потребления от других групп продуктов в сторону Ириса.

В основном рост продуктовой группы происходит за счет фасованного ириса: для этого рынка, как и для рынка кондитерских изделий в целом, характерна тенденция перераспределения продаж в сторону фасованной продукции, вызванная развитием сетевого канала продаж.

Основные игроки рынка (жевательные): для весового и фасованного сегментов основные игроки различны.

В сегменте весовых жевательных конфет более 50% рынка приходится на компании Объединенные Кондитеры, Ламзурь и ВКТ.

В сегменте фасованных жевательных конфет 70% продаж группы приходится на продукцию крупных международных компаний — Perfetti van Melle, Mars, Nestle.

Основные игроки (ирис): основными игроками рынка весового ириса являются ОК (Золотой Ключик, Кис-Кис), Ламзурь (Бон Амур) и ВКТ (Школьный, Детский, Сливочный). Фасованного ириса — Perfetti van Melle (Меллер), ОК (Золотой Ключик, Кис-Кис), КФ Надежда (Детский, Ирисстори).

Ценовое позиционирование: средняя цена существенно различается между весовым и фасованным сегментами рынка. Это характерно как для рынка жевательных конфет в целом, так и для категории Ирис.

Для весового сегмента средняя цена продаж составляет 120 руб/кг.

Особенностью фасованного сегмента является то, что большая часть входящих в него марок продается в прикассовой зоне (в первую очередь это относится к фруктовым жевательным конфетам, из ириса в прикассовой зоне продается марка Meller). Поэтому цена по сегменту в целом существенно выше, чем для группы Ирис: жевательные — 380 руб./кг, ирис — 160 руб./кг (исключая Меллер — 600 руб./кг).

Международные компании предлагают продукцию существенно дороже, чем средняя цена по рынку. Как правило, это происходит за счет сильных брендов и формата продаж в прикассовой зоне.

Каналы продаж: основным каналом продаж весового сегмента являются каналы традиционной торговли — магазины Продукты и открытые рынки. Для фасованной продукции характерны продажи через каналы современной торговли — гипермаркеты, супермаркеты и минимаркеты.

С развитием фасованного сегмента современные каналы торговли становятся превалирующим каналом продаж категории.

География продаж: сегмент жевательных конфет имеет широкую географию продаж, представлен по всей территории РФ. При этом для сегмента весовых жевательных конфет более характерны продажи в городах с населением менее 1 млн. чел. Для сегмента фасованных — наоборот, большую долю в продажах занимают города миллионники. Это связано как с уровнем жизни и дохода населения, так и с уровнем развития каналов современной торговли (более характерно для миллионников).

Стратегические задачи компании Стратегические задачи компании в рамках развития категории Ирис:

Занять лидирующее положение на рынке жевательных конфет в категории Ирис (весовой и фасованный сегменты) с долей рынка более 50% путем:

• — создания сильного бренда в рамках продуктовой категории ирис
• — полноценного входа в каналы современной торговли (сети)

Продукт Мягкий двухцветный ирис с начинкой Продукт имеет ряд характеристик, выделяющих его из основной массы продуктов категории Ирис:

• — двухцветный — яркий, необычный, уникальный ирис
• — нестандартная для ириса форма конфеты — овальная
• — консистенция — мягкий и нежный ирис в отличие от традиционного ириса
• — наличие начинки внутри ириса — создает разнообразие вкусов и придает дополнительную нежность конфете
• — нестандартная для продуктовой категории упаковка конфеты — флоу-пак.

Дифференцирующие признаки категории Ирис Ирис: тягучий, со сливочным вкусом, долгоиграющий вкус, коричневый цвет; недорогой продукт Современный ирис: наличие начинки, разнообразие вкусов/начинок, мягкость конфеты, удобная упаковка; продукт более дорогой, чем традиционный ирис Способ потребления: every day.

Ассоциации с марками на рынке ириса Рынок слабо брендирован. Основные представления ЦА о марках сложились исторически, с личным опытом потребления (Золотой ключик, Кис-Кис). Наиболее яркий и четкий образ имеет Меллер, образ четко сформирован на основе рекламных роликов марки.

Бон Амур — Франция, молодая девушка, романтика, любовь, иностранный производитель (ассоциации сформированы исключительно на основе названия марки) Кис-Кис — детство, детский сад, праздник, удовольствие, радость, дружеская и комфортная атмосфера Меллер — веселье, тусовка, молодой человек, современный, активный, радостный, веселый, свобода Ценовой сегмент.

Mass market. Дороже существующих на рынке традиционных марок (Кис-Кис, Золотой ключик), но дешевле Meller: 45 — 49 руб. за упаковку 200 г (около 240 руб. за кг) Основные каналы продаж Современные каналы продаж — гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты.

География продаж Вся территория РФ, преимущественно на этапе выхода марки — города-миллионники.

Ценности ЦА (потребители ириса).

• 1. Традиционные семейные — семья, дети, здоровье, забота о близких, финансовое благополучие, стабильность отношений между членами семьи, стремление к внутренней гармонии и душевному спокойствию
• 2. Личностное развитие — самореализация, карьера, саморазвитие, стремление к новому, внесение разнообразия в повседневную рутину, активный образ жизни, «отдыхать познавая»

Целевая аудитория Потребление: регулярные покупатели и потребители — не менее 2 раз в месяц (30% потребляет раз в неделю и чаще) Ситуации потребления: одни; чаще дома, но возможно и на улице; к чаю, в качестве перекуса, во время отдыха Потребляемые марки: Меллер, Золотой ключик Лояльность к регулярным маркам в целом: средняя (20−30% лояльных потребителей) Соц-дем характеристики Пол — жен. 60%.

Возраст — 20−35 лет Семейное положение: несемейные, без детей Образование: высшее, незаконченное высшее (студенты), среднее специальное Социальный статус: квалифицированные рабочие, служащие без в/о, менеджеры Доход: средний (хватает на еду и одежду, но затруднительно купить предметы длительного пользования) — 39%, средний + (могли бы купить предметы длительного пользования) — 41%.

Образ жизни и психографические характеристики:

Стремятся к самосовершенствованию и лидерству. Они стремятся выйти за рамки стандартов.

Склонны к имиджевому потреблению. Для них важен бренд и качество товара. При этом цена не является для них барьером к покупке. Рекламу они воспринимают позитивно, т.к. она информирует их о различных товарах. Потребление они воспринимают как игру. Их очень привлекают те марки и продукты, с помощью которых они отдыхают и развлекаются.

Они импульсивны и общительны. Им нравится «тусоваться» с друзьями до самой ночи. Для них важно мнение других людей, но критические замечания они воспринимают болезненно.

Состав работ.

• — определение стратегического позиционирования бренда
• — разработка концепции brand identity
• — разработка нейма, графического начертания
• — разработка креативной концепции бренда
• — разработка дизайна упаковок для одной продуктовой линейки

Общее количество разрабатываемых ассортиментных позиций: одна продуктовая линейка.

Упаковка Тип/формат упаковки: индивидуальная упаковка флоу-пак для каждой конфеты; групповая упаковка — вертикальный пакет Материал упаковки: гибкая упаковка Вес: ориентировочно — 150 г Дизайн упаковки Психологически значимые свойства товара, которые необходимо отразить в дизайне упаковки: мягкость, свежесть, современность, открытость, активность, динамичность, общительность.

Обязательные элементы дизайна на лицевой стороне упаковки: изображение продукта, прозрачное окно, в которое виден продукт внутри Обязательные надписи на лицевой стороне упаковки: лого, наименование вкуса Способ печати: глубокая печать Бюджет: определяется исходя из необходимости.

Срок предоставления предложения: в течение 3 рабочих дней с момента получения Брифа.