Стратегия банковского маркетинга

Основой деятельности любого банка, но каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия (рис. 6.5). Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающим в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Рис. 6.5. Рыночные стратегии банков

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

• • использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;
• • убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;
• • предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширению их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Для этого:

• 1) производится дифференцирование банковской услуги, т. е. разработка ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить ее от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей;
• 2) оптимизируется ассортиментная политика банка, г. е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определенные шаги:

• • изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);
• • анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);
• • анализ специфики отдельных географических рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной.