Поведение потребителей на рынке

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы [14]:

• — внешние побудительные факторы;
• — личностные факторы.

внешние побудительные факторы включают:

• — факторы маркетинга;
• — факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга.

К ним, относятся:

• — туристский продукт,
• — цена,
• — коммуникации,
• — персонал,
• — процесс потребления услуг,
• — окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как: экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производственных сил производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом.

Процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.

Необходимо учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

• — социальное положение
• — референтные группы
• — семья
• — социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличии от культурных ценностей, для измерения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало, что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в республике существуют, и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — эта любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства.

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.