История становления бренда

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США.

Исторически выделяются три концептуальных подхода в создании бренда: рациональный, эмоциональный, социальный (духовный). Кратко охарактеризуем их.

Рациональный подход получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. Одним из основоположников данного подхода был Дэвид Огилви (основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR», многие признают его «отцом рекламы») полагал, что в наибольшей степени потребителю апеллируют непосредственно такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», поэтому они должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»). В целом можно сказать, что рекламные коммуникации в этот период времени были простыми, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров. Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger’s.

Эмоциональная волна брендинга наметилась в конце 50-х годов ХХ в., когда Вэнс Паккард в своей книге «Тайные манипуляторы» (также встречается перевод «Скрытые увещеватели», 1957 г.) раскрыл значимость психологических аспектов рекламы и маркетинга. В. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Здесь главными аргументами покупки становятся эмоциональные преимущества брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют» и т. п. Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов, проведением исследований, внедрением фокус-групп с целью выявления на уровне подсознания эмоциональной взаимосвязи между потребителями и брендами.

В 70−80-е годы сформировался принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом. Позиционирование — процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте — и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом.

Социальный брендинг (начало 90-х годов ХХ в.) вывел на первый план социально ориентированные или духовные измерения, утвердив новую социально-этическую концепцию, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. Так основой развития бизнеса и позиционирования брендов становятся общественные проблемы. Например, компания McDonald’s «Средства от продажи каждой порции картофеля фри будут перечислены …».