Стратегии ценовой конкуренции

• 1. Стратегия «снятия сливок» . Компания заведомо завышает цены на новую продукцию для компенсации затрат на маркетинг по данному изделию и затрат на освоение.
• 2. Стратегия «облегченного проникновения» . Компания заведомо занижает цены на новую продукцию в целях преодоления рыночного барьера, облегчения борьбы с конкурентами, завоевания внимания потребителей.
• 3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. Компания реализовывает один товар или слегка модифицированный товар в разных (географически, профессионально и т. д.) рыночных сегментах по разным ценам.
• 4. Стратегия «гонки за лидером» . Предприятие определяет цену на новое изделие вслед за предприятием, назначившим цену первым. Преодоление рыночного барьера здесь возлагается на лидера, который и реализует «пробную цену» .

Между производителями может также возникнуть скрытая ценовая конкуренция, когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как у конкурирующей фирмы.

Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знать потенциал своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации и конкурентные преимущества.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и потребителей различают следующие виды конкурентных структур: полиполия, олигополия, монополия спроса и двусторонняя монополия.

Полиполия — это большое число самостоятельных производителей однородного товара и множество обособленных потребителей данного товара. Суть данной структуры заключается в том, что каждый потребитель, может купить товар у любого производителя, руководствуясь собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура порождает так называемую совершенную конкуренцию.

Олигополия — это огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Примером классической олигополии является «большая тройка» в СШЛ — General Motors, Ford и Chrysler.

Предельным случаем данной структуры, когда множеству потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия (монополия предложения). В случае когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих разнородную продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

Монополия спроса предусматривает единственного потребителя товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает несовершенную конкуренцию (монопсонию).

Двусторонняя монополия — это структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель, которая вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

По Адаму Смиту сущность конкурентного поведения производителей составляло «честное» — без сговора — соперничество производителей посредством ценового давления на конкурентов. Нс соперничество в установлении цены, а отсутствие возможности влиять на цену, является ключевым моментом в современной трактовке понятия конкуренции.

Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются па основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 3.11). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т. е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента,.

Рис. 3.11. Модель конкурентных сил (М. Портер).

упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления новых товаров (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т. п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.