Формирование и анализ товарной политики на промышленном рынке

Товарная политика на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • понятие «товарная политика» и «товарный ассортимент» ;
• • содержание основных этапов планирования товарного ассортимента;
• • сущность матрицы БКГ;
• • сущность торговой марки и основные ее элементы;

уметь

• • определять факторы, влияющие на ассортимент продукции;
• • характеризовать основные этапы планирования товарного ассортимента;
• • анализировать матрицу БКГ для планирования товарного ассортимента компании;

владеть

• • навыками планирования товарного ассортимента;
• • методикой построения матрицы БКГ.

Основные вопросы товарной политики и товарный ассортимент

В условиях экономической глобализации происходит резкое ужесточение конкуренции не только на потребительских рынках, но и на деловом рынке. В подобных условиях хозяйствования реальные конкурентные преимущества получают только те производители товаров и услуг, которые смогут эффективно использовать весь набор методов и инструментов современного менеджмента-маркетинга. Не последнюю роль в этом списке занимает товарная политика компании-производителя, теснейшим образом связанная с решением вопросов о выборе определенных товаров/услуг с целью их дальнейшего производства и реализации на рынке.

Обычно под товарной политикой компании понимается комплекс действий товаропроизводителей по таким направлениям, как:

• • обеспечение и формирование ассортимента;
• • поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
• • разработка стратегии упаковки;
• • разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара^[1].

Планирование и реализация товарной политики требует соблюдения следующих условий:

• • четкое представление о целях производства;
• • четкое представление об имеющихся ресурсах предприятия;
• • наличие сбытовой политики;
• • хорошее знание требований рынка, потребителей.

При этом особо следует заметить, что все решения, связанные с товарной политикой компании являются первостепенными в общей маркетинговой стратегии фирмы-производителя. Именно товар/услуга является одним из главных элементов воздействия на рынок, помогает завоевать лояльность потребителей и в конечном итоге — обеспечить получение запланированного стабильного дохода в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе. Кроме того, именно продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политика основываются на особенностях товара.

На практике организации часто под товарной политикой рассматривают маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Она решает такие важные задачи, как вопросы оптимизации ассортимента, соотношение долей между старым и новым продуктами компании; необходимость внесения обновлений в характеристики уже производимой продукции; определение сроков снятия с производства устаревших товаров, теряющих свои рыночные позиции; разработку и вывод на рынок новых товаров.

Важно запомнить!

Товарная политика предприятия представляет собой совокупность управленческих решений, связанных с совершенствованием товара, производственной программы оптимизации товарного ассортимента и планирования выведения нового товара на рынок или его снятия с рынка.

К основным целям товарной политики организации обычно относят;

• • обеспечение формирования оптимального товарного ассортимента;
• • поддержание конкурентоспособности товара;
• • нахождение для товаров целевого рынка;
• • разработка новых товаров, марок и упаковок.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что товарная политика фирмы — это деятельность компании, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Важно запомнить!

К решению задач продуктовой политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Вопросы товарной политики невозможно рассматривать без учета реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, несмотря на примерно одинаковые условия сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы — одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

В качестве примера успешной, эффективной товарной политики можно рассмотреть практику отечественного предприятия — ООО «Челябинский тракторный завод — УРАЛТРАК» (рис. 5.1)^[2].

Компания является крупным промышленным объединением по производству и продаже широкой гаммы колесной и гусеничной дорожно-строительной техники (бульдозеров, трубоукладчиков, фронтальных погрузчиков, мини-тракторов), запасных частей и прочей высокотехнологичной машиностроительной продукции.

Рис. 5.1. Логотип ООО «Челябинский тракторный завод — УРАЛТРАК» ^[3]

В круг потребителей компании входят тысячи предприятий России, стран СНГ и дальнего зарубежья различных отраслей деятельности, таких как нефтегазовая, горнорудная, строительная, лесная и других, а также государственные министерства и ведомства различных стран. ЧТЗ-УРАЛТРАК в числе основной продукции предлагает потребителям:

• • тракторы типа Т10М, Т10М2, Т11 (тяговый класс 10), Т12, Т14 (тяговый класс 15);
• • бульдозеры Б10М, Б11, Б12, Б14 (тяговый класс 10−15);
• • тяжелые бульдозеры ДЭТ-400 (тяговый класс 25);
• • трубоукладчики ТР12 и ТР20 грузоподъемностью 12,5 и 20 т;
• • колесные фронтальные погрузчики: ПК-30 (грузоподъемностью 3 т), ПК-46 (грузоподъемностью 4,6 т) и ПК-65 (грузоподъемностью 6,5 т);
• • компактор БКК-2 для уплотнения твердых бытовых и производственных отходов;
• • дизельные двигатели мощностью до 1350 л.с.;
• • запасные части к выпускаемой технике (в том числе гусеницы и катки в запчасти к тракторам Т-130, Т-170 и Б-170).

Однако за последние годы благодаря грамотно разработанной товарной политике компании удалось не только увеличить число своих покупателей, но и выйти на новые сегменты делового рынка (В2В). Подобная возможность была реализована компанией за счет разработки, производства и продажи мини-тракторов (рис. 5.2).

Как показывает практика, аграрии полюбили российские мини-трактора за небольшой размер, высокую маневренность и цену, соответствующую качеству техники. Техника подобного размера нужна фермерам для: обработки земли, при посевных и уборочных работах, уборке территории и заготовки корма скоту. Ведь как бы ни были хороши популярные у дачников мотоблоки и мотокультиваторы, они все равно маломощные и не могут справиться с большей частью подобных работ. Стоимость больших тракторов зачастую оказывается слишком высокой для большинства фермерских хозяйств России, кроме того, встает вопрос с ее хранением — хранить такую массивную технику сложно. Использование мини-тракторов помогло решить все эти проблемы. А разнообразное навесное оборудование дало возможность использовать их во многих сферах жизни человека.

Рис. 5.2. Мини-трактор Т-0,2.03.2−1^[4]

Мини-трактора пришлись по вкусу и в коммунальных, и в строительных службах, ведь из-за высокой плотности застройки и узких улочек эффективность массивной техники сводится на нет. А большой вес трактора может испортить асфальтовое и газонное покрытие. Кроме того, приглянулись они и строителям для возведения коттеджей и дачных домов.

При разработке данного товара компания постаралась учесть все основные требования потребителя. Так, например, имеется возможность использования мини-трактора как на гусеничном, так и на колесном ходу. Замена одного на другое выполняется быстро и не требует больших усилий и дополнительных знаний. Достаточно знать, как отсоединить рулевой привод от продольной тяги. Передние колеса при этом стопорят. Так, поворотом руля можно отключить левый или правый борт машины. Позаботился производитель и об операторе — кабина стала просторней, кресло имеет функцию подогрева сиденья. Была усовершенствованна гидравлическая система, теперь она имеет несколько контуров. Двигатели, устанавливаемые на Т-0,2.03.2−1, могут быть трех видов, два из них дизельные. Имеется задний вал отбора мощности. Подобные нововведения заинтересовали российских покупателей. В 2013 г. окупаемость рассматриваемого минитрактора выросла на 35%, по сравнению с 2011 г.

На практике разработка и реализация товарной политики тесно связана с понятием " товарный ассортимент", иод которым понимается совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых предприятием.

Важно запомнить!

Ассортиментные группы (продуктовые линии) — товары, связанные между собой идентичностью принципов функционирования, либо продажей одним и тем же категориям потребителей, либо реализацией через однотипные сбытовые организации, либо продажей в рамках одного и того же диапазона цен^[5].

Продуктовая линия называется короткой, если организация старается увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента товаров данной ассортиментной группы (продуктовой линии), и соответственно длинной, если рост прибыли компании осуществляется за счет сужения ассортимента.

Удлинение ассортиментной группы может осуществляться " вниз" за счет производства более простого и дешевого продукта и " вверх" за счет разработки и выпуска на рынок более дорогого и сложного продукта. Как правило, многие компании — производители товаров и услуг предлагают своим потребителям несколько ассортиментных групп, совокупность которых образует товарную номенклатуру. Товарный ассортимент компании можно рассматривать с точки зрения четырех основных характеристик: широты, глубины, насыщенности и гармоничности (табл. 5.1) Данные четыре критерия товарного ассортимента служат отправными точками при планировании стратегии.

Таблица 5.1

Характеристики товарного ассортимента

Рассмотрим еще один практический пример.

Охарактеризуем товарный ассортимент крупнейшего предприятия российского автомобилестроения — Горьковского автомобильного завода (ГАЗ). Технику марки ГАЗ покупают предприятия малого и среднего бизнеса, транспортные компании, сельскохозяйственные предприятия и фермерские хозяйства, муниципальные службы и коммунальные структуры, медицинские учреждения, МЧС, МВД, частные лица. Среди клиентов ГАЗа в сегменте автокомпонентов — более 200 компаний: не только автопроизводители и машиностроители, но и крупные транспортные и строительные компании, предприятия авиапрома, электроэнергетики и других отраслей. География продаж — вся Россия, страны СНГ и дальнего зарубежья.

За период своего существования с 1 января 1932 г. и до наших дней компанией было разработано более 40 базовых моделей грузовых и легковых автомобилей, а также военных и специальных автомобилей и автобусов, сотни их модификаций и опытных конструкций. За 80 лет завод выпустил свыше 18 млн легковых и грузовых автомобилей^[6]. Сегодня предприятие объединяет два дивизиона «Группы ГАЗ» — дивизион «Легкие коммерческие и легковые автомобили» и дивизион «Автокомпоненты». В дивизион «Легкие коммерческие и легковые автомобили» входят мощности ГАЗа по выпуску автомобильной техники, в дивизион «Автокомпоненты» — заготовительные производства завода (металлургическое, кузнечное и инструментальное и прессово-рамное производства; производство арматуры, колес и рулевого управления; корпус цветного литья; завод автомобильных агрегатов; завод штампов и пресс-форм).

Завод выпускает легкие коммерческие автомобили «ГАЗель» и «Соболь», среднетоннажные грузовики «Валдай» и ГАЗ, машины повышенной проходимости «Садко» и «Вепрь», а также автокомпоненты (системы Power Train, системы управления, элементы кузова, оснастку, детали кузнечного производства, чугунное и цветное литье).

ГАЗ ведет непрерывную работу над внедрением в производство собственных передовых разработок и развивает проекты сотрудничества с компаниями мирового автопрома. Так, в 2013 г. ГАЗ начал производство легких коммерческих автомобилей нового поколения «ГАЗель NEXT» . В сентябре 2014 г. начато производство среднетоннажных грузовых автомобилей нового поколения «ГАЗон NEXT» , которые расширили линейку предприятия для российского и экспортных рынков (рис. 5.3).

В целом, основываясь на данных официального сайта компании, товарный ассортимент «ГАЗа» включает следующие ассортиментные группы:

• 1) легкие коммерческие автомобили;
• 2) среднетоннажные автомобили;
• 3) большегрузные автомобили;
• 4) автобусы;
• 5) силовые агрегаты;
• 6) автокомпоненты.

Рис. 5.3. Коммерческий автомобиль нового поколения «ГАЗель NEXT» ^[7]

Рассмотрим более подробно некоторые из них. Так, например, ассортиментная группа «Легкие коммерческие автомобили» состоит из автомобилей «ГАЗель NEXT» , «ГАЗель БИЗНЕС», «Соболь», а также специальной техники и конечных решений для бизнеса на базе легких коммерческих автомобилей (на базе различных шасси ГАЗ выпускается более 300 видов специальной техники!).

Грузовики «Валдай» и ГАЗ-3309, автофургоны «Садко» и «Земляк», автомобили нового поколения «ГАЗон NEXT» образуют ассортиментную группу среднетоннажных автомобилей.

Ассортиментная группа «Большегрузные автомобили» представлена полноприводными грузовыми автомобилями «Урал» грузоподъемностью от 4 до 20 т; грузовыми автомобилями «Урал» грузоподъемностью от 10 до 25 т для эксплуатации на дорогах с твердым покрытием; вахтовыми автобусами и грузопассажирскими автомобилями.

Особо следует заметить, что на базе шасси автомобилей «Урал» монтируется более 200 образцов спецтехники: вахтовые автобусы, подъемные краны, автоцистерны, топливозаправщики, пожарные автомобили, ремонтные мастерские, спецтехника для нефтегазового и лесопромышленного комплекса, горной промышленности и коммунального хозяйства.

Высокая проходимость, большая грузоподъемность, надежность, простота технического обслуживания сделали автомобили «Урал» незаменимой техникой для различных отраслей промышленности, сельского хозяйства и строительных компаний. Способность автомобилей «Урал» двигаться по бездорожью обеспечивается мощным двигателем, специальной конструкцией ведущих мостов, централизованной системой регулирования воздуха в шинах. Автомобили «Урал» имеют высокую ремонтопригодность и рассчитаны на безгаражное хранение.

Диапазон применения автомобилей «Урал» очень широк. Техника «Урал» способна работать на высоте до 4500 м над уровнем моря, при температуре окружающего воздуха от -50 до +50°С, способна преодолевать снежную целину до 1 м, ров шириной от 0,6 до 1,2 м, вертикальную стену высотой до 0,55 м, высоту до 31°, косогор до 20°, водные препятствия глубиной до 1,75 м.

В 2011 г. компания начала серийный выпуск полноприводных автомобилей «Урал-6370» тяжелого класса полной массой до 33,5 т. Автомобили выпускаются в различных модификациях: самосвал, седельный тягач, трубоплетевоз и др. Автомобиль «Урал-6370» за счет применения современных узлов и агрегатов обладает сопоставимыми с европейскими марками показателями надежности и ресурса. В 2011 г. началось серийное производство семейства полноприводных автомобилей «Урал-4320» бескапотной компоновки. Основным преимуществом таких автомобилей являются увеличенные монтажные возможности. В бескапотном варианте выпускаются шасси под монтаж спецтехники, вахтовые автобусы, седельные тягачи, бортовые автомобили.

Таким образом, товарный ассортимент компании по праву может считаться достаточно широким, глубоким и насыщенным, а также гармоничным (согласованным) с точки зрения степени сходства условий производства своей продукции и каналов распространения.

• [1] URL: managment-study.ru.
• [2] Составлено авторами на основе официального сайта компании: cht2-uraltrac.ru.
• [3] URL: yandex.ru/images.
• [4] URL: agrolain.ru/selhoztehnika/minitraktora-rossiyskogo-proizvodstva.
• [5] Авсянников II М., Хожемпо В. В. Основы маркетинга. М.: Изд-во РУДН. 2002. С. 114.
• [6] Согласно статистике официального сайта компании «ГАЗ»: gazgroup.ru.
• [7] URL: gazgroup.ru/about/factories/lightcomm/gaz/.