Эффективность рекламной деятельности

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и увеличение продаж свих товаров. И здесь главным критерием является эффективность рекламы — сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от нее.

Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20%-нейтральную, 20%-имели небольшую эффективность и 30%-ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина.

Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность.

Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003 стр. 78.

Для расчетов экономической эффективность обычно используют следующую формулу:

Э=(Т_д*Н_т/100)-(U_p+U_д),.

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на нее. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:

• · Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• · Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
• · Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U,.

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Главной задачей рекламы является информировать потребителей и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том, что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного товара вызвано не рекламой.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция-неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфике и традиции в этой отрасли.

Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом. Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под российскую специфику.

Довольно часто оценивается один какой-нибудь аспект рекламы, например, степень восприимчивости. На мой взгляд, множество факторов определяют эффект воздействия рекламы на покупателя. Поэтому эффективность рекламы тем выше, чем больше компонентов учтено.

СМИ часто обвиняются в том, что в погоне за прибылью часто транслируют уже надоевшую всем рекламу, прерывая интересные программы, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики. Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит.

Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990;х гг. до 20%, в то время как в начале 1970;х гг. она составляла 50%. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион — шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым, побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом. Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско-го. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — стр. 78−81.