Сенсорный маркетинг. 
Современные модели маркетинга

ПОНЯТИЕ СЕНСОРНОГО МАРКЕТИНГА

Современный потребитель стал более искушенным. Он уже не прислушивается к рекламе и часто не доверяет ей. Многие рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя никаких отличительных характеристик товаров и услуг. Существуют, конечно, сильные бренды, такие как CocaCola, Mars, Nestle, Mersedes и т. д., занимающие достаточно прочные позиции в сознании потребителя. Каждый из таких брендов обладает одной или несколькими уникальными характеристиками, которые выделяют его на фоне остальных. Однако сейчас этого уже недостаточно для того, чтобы сохранять свои позиции на рынке. Специалисты ищут новые идеи для продвижения товаров и услуг.

В последнее время у маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В сенсорном маркетинге человеческие органы чувств: вкус, обоняние, зрение, слух, осязание, — поставлены на службу продвижения товаров.

Сенсорный маркетинг — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Воздействие осуществляется с помощью запахов, цвета, фактуры, создания образов, вызывающих физические ощущения.

Главная задача данного вида маркетинга: улучшить настроение покупателя, т. е. максимально увеличить его предрасположенность перед покупкой. При разработке маркетинговой политики или концепции рекламной кампании, нужно учитывать различные характеристики целевой аудитории и нужно понять, какие переживания и ощущения важны для нее.

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстромуконсультанту Mars, Microsoft, Pepsi и многих других компаний. У каждой из них есть своя «изюминка» — потребители с легкостью узнают производимые ими товары и выделяют их среди прочих. Именно их узнаваемость играет огромное значение. М. Линдстром делает упор на то, что традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны, поэтому брендинг нужно переориентировать на зрительнослуховое восприятие и находить способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека.

Информация о продукте, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остается в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия с ним. Эта концепция подходит как для создания и продвижения сильных брендов, так и товаров повседневного спроса.

Выделяют прямое и косвенное обращение в сенсорном маркетинге.

Прямое обращение реализуется через аромамаркетинговые приемы — аромаподпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильномаркетинговые приемытекстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

Косвенное обращение реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламеосновано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. Например: показывая что-то пушистое в ролике и сопровождая мягким звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.

Результаты применения сенсорного маркетинга [3]:

• • когда покупка сопровождается приятными звуками, то количество приобретаемого товара увеличивается на 65%;
• • приятный вкус увеличивает покупки на 23%; приятный аромат — на 40%;
• • приятный на ощупь — на 26%; приятный на вид — на 46%.

Пример. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой.

Специалисты утверждают, что нельзя сказать, что применение музыки и запахов сразу же повысит уровень продаж. Однако независимые исследования показывают, что грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими рекламными технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли. Известен случай, когда романтическая музыка и джаз за две недели увеличили продажи алкогольных напитков в кафе на 80%". Главная задача сенсорного маркетинга: улучшить настроение покупателя, ждущего от шопинга приятных эмоций. Чем более приятная и расслабляющая атмосфера создана вокруг товара, тем выше желание его приобрести. Кроме того, использование инструментов сенсорного маркетинга вырабатывает у человека определенный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

Воздействуя на доминирующие каналы восприятия, можно подкреплять ассоциации и образы, если учтено косвенное обращение к сенсорным каналам.