Правовое регулирование рекламы

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩНОСТИ И ОСНОВ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Реклама: понятие, сущность, особенности правового регулирования

На современном этапе развития экономики России одним из основных условий устойчивого функционирования и успешного развития компаний, является их способность к осуществлению грамотной рекламной политики. При правильной организации рекламная деятельность может являться эффективным средством для ритмичной реализации производимой продукции, вследствие чего ускоряется возврат денежных средств, устанавливается обратная связь производителей с потребителями продукции. При этом возможно выявить тенденции спроса, который может превышать предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для организации по расширению производства и совершенствованию всех процессов деятельности.

Характерной чертой современной рекламы в России является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Реклама стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и соответствие новым требованиям мирового рынка.

Анализ научной литературы, посвящённой проблемам рекламы, показал, что на данный момент нет единого подхода к понятийному аппарату рекламы и методам оценки её эффективности. Для того чтобы сформировать представление о таком понятии как «реклама», следует отметить присущие ей особенности, которые отличают её от других элементов продвижения товара (услуги). Так, рекламу можно рассматривать как канал распространения информации на рынке, при этом она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы маркетинга. Рекламное послание передается сразу всей целевой аудитории, но между рекламой и реальными продажами может объективно существовать необходимость во временном промежутке. Также можно утверждать, что реклама не обеспечивает немедленное стимулирование поведения потребителей, а контакт между рекламодателем и целевой аудиторией носит косвенный характер. Для доведения информации до потенциальных потребителей требуется больше времени, чем другим элементам продвижения, именно поэтому у рекламы практически невозможно получить быструю обратную связь.

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее, рассмотрим и проанализируем наиболее важные из них.

В Толковом словаре русского языка реклама понимается как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей .

Большой экономический словарь трактует рекламу как открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы .

Советский энциклопедический словарь понимает под рекламой информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них .

И.И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге предлагают понимать под рекламой целую систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории .

Ф. Котлер отмечает, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования .

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти делают акцент на том, что реклама представляет собой оплаченную, не персонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять как-то на аудиторию .

По мнению Д. В. Беклешова, К. Г. Воронова, реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения .

Наиболее лаконичное определение рекламе дает М. Н. Айзенберг, говоря, что реклама — это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них .

Под рекламой мы, вслед за И. В. Чубуковой, понимаем вид информационной деятельности, определенную социальную информацию, которая действует на потребителя с целью создания и сатисфакции уже созданных потребностей. Такое определение понятия «реклама» является, с нашей точки зрения, близким к лингвистической мысли, так как в нем реклама рассматривается как определенный тип информации, который передается как вербальными, так и невербальными средствами, в комплексе подлежат правовому анализу.

Российское законодательство оперирует совершенно иным определением рекламы, которое разительно отличается от приведенных выше дефиниций. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе»: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3) .