Товарная политика. 
Маркетинг товаров

1. Сущность товарной политики.

Товарная политика должна быть направлена с одной стороны на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны на усиление конкурентоспособности товара.

Товарная политика включает в себя несколько направлений:

• 1. Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров аналогов, выпускаемых конкурентами.
• 1. Постоянную модернизацию и модификацию товара на основе меняющихся вкусов потребителей.
• 2. Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения.
• 3. Продажа товаров более высокого качества по цене аналогичных товаров, но более низкого качества.

Целями товарной политики являются:

• 1. Обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента
• 2. Поддерживать конкурентность товара на заданном уровне.
• 3. Целенаправлено адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка
• 4. Находить для покупателей товара перспективные сегменты и рынки.
• 5. Способствовать разработке и осуществлению товарных знаков, упаковки и сервиса.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

• 1. Оптимизация ассортимента.
• 2. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов.
• 3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе.
• 4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками.
• 5. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента.
• 6. Планирование выхода на рынок с новыми товарами.
• 7. Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами.
• 8. Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Исходя из этого можно, сделать вывод, что формирование товарного ассортимента является важной задачей товарной политики.

1. Формирование ассортиментов товаров.

Он характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Товарный ассортимент можно расширять, насыщать, углублять, повышать или понижать степень гармоничности товаров разных ассортиментных групп. Расширение ассортимента происходит за счет включения новых ассортиментных групп. Увеличение насыщенности за счет увеличения числа составляющих ассортиментных групп.

Углубление ассортимента за счет увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара. Формирование нового ассортимента может осуществляться в виде 3-х стратегий:

• 1. Горизонтальная — созданием параметрического ряда.
• 2. Концентрическая — обеспечивается дифференциацией товара, предназначая для каждого конкретного рыночного сегмента каждый новый вариант товара.
• 3. Конгломерантная — это диверсификация производства и разработка товарной номенклатуры.

Формирование товарного ассортимента — это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующую необходимую совокупность для продажи. Факторами, влияющими на формирование ассортимента товаров в магазине являются в том числе производства, ассортиментный профиль магазина, зона деятельности магазина, состояние его материально-технической базы.

Ассортиментный профиль магазина может быть разным, создаются специальные потребительские комплексы, которые представляют собой конкретный перечень разновидностей различных групп товаров, сформированных по функциональному, потребительскому признаку, такими как: возраст, пол, особенности образа жизни и проведение досуга («товар для садовода», «товар для туриста»), торжественные события в жизни людей («товары для новобрачных»), общественные события и праздники, покупательские привычки, обусловленные —-, а именно «светлая мода» или магазин «товары для дачи» .

Кроме того, формирование ассортимента товаров зависит от вида сервиса, который может быть предъявлен:

• · Специальный — это сервис на определенный товар или его разновидность, не допускающий замену каким-либо другим или однородным товаром;
• · Импульсивный — это сервис, который появился и формируется под влиянием побуждений, предложения, проспекта рекламы или выкладки товаров;
• · Альтернативный — это сервис, окончательно формирующийся в процессе выбора товаров, ознакомление с предложенным ему ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор представляет собой стабильный состав товаров, твердо сформированного сервиса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного сервиса и обновлением товаров альтернативного сервиса. (Товарный ассортимент характеризуется показателем устойчивости, стабильности).

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется как отношение количества видов товаров к количеству видов товаров, которые установлены магазину.

Устойчивость ассортимента товаров зависит от наличия и движения товарных запасов.

Факторы влияющие на образование и изменение запасов:

• · Условия производства;
• · Транспортные условия;
• · Условия поставок;
• · Условия потребления.

В силу этих причин различают следующие виды запасов:

• 1. Запасы текущего хранения — это товары на предприятиях оптовой и розничной торговли, обеспечивающие повседневные нужды торговли.
• 2. Сезонные запасы — это запасы, необходимые для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонного изменения сервиса или предложения.
• 3. Запасы целевого хранения — это запасы, создаваемые на случай определенных обстоятельств.

При формировании ассортимента торговых предприятий можно выделить следующие принципы:

• 1. Ориентация на материал или происхождение товаров.
• 2. Ориентация на определенный уровень цен.
• 3. Ориентация на круг проблем.
• 4. Ориентация на самообслуживание.

При формировании производственной программы предприятия ориентируются на следующие принципы:

• 1. Верность проблеме
• 2. Верность материалу
• 3. Ориентация на область знаний.

Вопросы для повторения:

• 1. Назовите основные направления товарной политики?
• 2. Перечислите цели товарной политики.
• 3. На решение каких вопросов направлена товарная политика?
• 4. Понятие товарного ассортимента.
• 5. Дайте определение широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.
• 6. Как можно добиться углубления ассортимента? Расширения? Увеличения насыщенности?
• 7. Охарактеризуйте стратегии формирования ассортимента.
• 8. Какие различают виды сервиса?
• 9. Что представляет собой оптимальный ассортиментный набор?
• 10. Назовите факторы, влияющие на устойчивость ассортимента товаров.
• 11. Какие существуют запасы товаров?
• 12. Перечислите принципы формирования ассортимента торговых предприятий, производственной программы?

Вопросы для обсуждения:

• 1. Рассмотрите возможности наращивания и насыщения ассортимента для:
  • а) парфюмерно-косметической фабрики, производящий шампуни — 17 видов, крема- 7 видов, маски-5 видов, соли для ванн- 2 вида, молочко-лосьон-2 вида, дезодорантов- 2 вида;
  • б) кондитерской фабрики, производящей 15 наименований кондитерской продукции: 6 видов конфет, 8 видов конфет, 4 вида шоколада;
  • в) заводы по производству бытовой техники, производящего 2 вида стиральных машин, 4 вида холодильника, 2 вида кухонных комбайнов;
  • г) крестьянского хозяйства, занимающеюся сбором лекарственных трав 10 видов.
• 2. Оцените ширину, глубину и гармоничность товарного ассортимента для фирмы:
  • а) занимающейся пошивом чехлов на машины всех марок и изготовление кухонной мебели;
  • б) изготавливающей пластиковые и алюмининиевые оконные и дверные блоки, витражи, перегородки, торговое оборудование;
  • в) реализующей керамическую плитку (напольную, облицовоч-ную для бассейнов), фасадную краску «Бетанакрил» 6 цветов, лак паркетный (3 кг и 5 кг), краску-эмаль 4-х цветов, обои 5 видов;
  • г) реализующей стеновые панели 2-х видов, светильники (люстры и бра), французскую косметику, замки врезные 2-х видов, автомобильные шины МАЗ и КАМАЗ, масло подсолнечное, кофе.