Шрифт и работа с ним

По мнению исследователя шрифтов М. Тинкера, на качество «буквенного айстоппера» в первую очередь влияют следующие аспекты: размер или устойчивость букв, простота контура, характер засечек, заполняющих пробелы между буквами, отмечая верхний и нижний пределы роста литеры, соединяя часть слова в горизонтальном направлении, пробел внутри контура, оттенок, наличие отличительного признака в буквах^[1].

Шрифт — это набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания. Следует помнить, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Кроме рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами и строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Вывод знаменитого М. МакЛюэна после одного из экспериментов с визуальными образами актуален и сегодня: перед очарованием группы букв и слов невозможно устоять (рис. 3.66)^[2].

Важная часть работы со шрифтами — настройка трекинга (расстояния между символами в слове). Например, на рис. 3.67 верхний текст набран с трекингом в 10 единиц и выглядит растянутым, нижний — с трекингом в 30 единиц.

Рис. 3.66. Примеры игры со шрифтами из книги М. МакЛюэна Verbi-Voco-.

Visual Explorations

Рис. 3.67. Режимы настройки трекинга позволяют формировать у потребителя различное восприятие.

Интерлиньяж означает межстрочное расстояние, позволяющее уплотнять строчки текста по вертикали. Гарнитура — семейство начертаний, имеющих общие стилевые особенности, как, например, полужирный, курсив, полужирный курсив, с подчеркиванием. ПРОПИСНЫМИ или строчными и т. д. В настоящее время термины «гарнитура» и «шрифт» употребляются как синонимы.

Согласно правилам для аудитории от 65 лет и старше кегль должен быть 14—18 пунктов, для возрастной категории 40—65 лет — 11 или 12 пунктов, что является стандартным шрифтом.

Шрифты, которые используются для оформления основных текстов, делятся на рубленые (sans serif) и с засечками (serif). Рубленый шрифт имеет ряд преимуществ — он читабельнее, информативнее; вызывает более неформальную эмоциональную реакцию, но его лучше использовать для небольших текстов.

Строчный размер (длина строки) не должен быть короче 35 и длиннее 65 знаков. Некоторые рекомендации ограничивают строку длиной в 39 знаков.

Шрифт с засечками имеет свои преимущества:

• • данный вариант шрифта — норма для большинства книг и газет, он близок и знаком читателю;
• • помогает читателю «передвигать» глаз с одной литеры на другую, соединяя индивидуальные формы букв в слова;
• • имеет смятенный, формальный и серьезный вид;
• • ассоциируется с деловой информацией.

Однако он имеет и некоторые недостатки:

• • при полужирном начертании и маленьком кегле буквы могут сливаться;
• • при печати на принтерах с разрешением менее 600 точек на дюйм, на некачественной или текстурированной бумаге может быть плохо различим из-за потери деталей в мелких штрихах.

Новый абзац обычно начинается с отступа: его стандартная величина составляет 4—5 мм. Применяется выравнивание текста по левому краю или по формату.

Рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску, поэтому он должен соответствовать рекламируемым товарам, а также стилистике и форме изложения (табл. 3.13).

Таблица 3.13

Примеры использования некоторых шрифтов.

Для противостояния разрушения единого стратегического дизайна, и в частности упаковки товара, необходимо защитить ее охранными документами, например:

• • свидетельством на товарный знак (словесное обозначение, стиль написания, изобразительные элементы);
• • свидетельством на объемный товарный знак (оформление упаковки);
• • патентом на промышленный образец.

При схожести упаковок до степени смешения арбитражный суд определяет законность прав пользователя товарным знаком.

Если знак имеет практическое недвусмысленное значение, то символ — большее количество значений. С помощью подобного архетипического моделирования образа марки возможно снизить уровень критического отношения к рекламе и выстроить эмпатичсскую ассоциативную связь между продвигаемой маркой и конкретным архетипичным символом.

Энергетика символов привносит некую особую символическую ценность, превращая на глазах потребителя марку в ярко отличимый бренд. Если продвигаемой марке удалось интегрироваться в миф добрых и злых сил или закрепить ассоциации товара с обещанием любви и добра, то процесс наращивания нематериальных активов ускоряется.

Декоративные шрифты отличаются простотой форм и одновременно являются классическим образцом красоты и торжественности. Например, древняя антиква используется в надписях особой важности и значимости — на дипломах, почетных грамотах, тогда как жирная антиква (английская) хорошо декорируется и трансформируется по начертанию и плотности, а в чистом виде ее чаще применяют в произведениях русской классической литературы (рис. 3.68).

Рис. 3.68. Пример начертания шрифта «Антиква».

Далее перечислим еще некоторые виды шрифтов, которые активно применяются в рекламе.

1. Шрифты малоконтрастные, похожие на брусковые — египетские с толстыми прямоугольными засечками (рис. 3.69) и итальянские с очень широкими горизонтальными засечками.

Рис. 3.69. Пример начертания шрифта «Египетский».

2. Шрифты с едва наметившимися засечками, переходные от шрифтов с засечками к рубленым (гротесковым) без засечек, например ленточный (рис. 3.70).

Рис. 3.70. Пример начертания шрифта «Ленточный».

3. Шрифты рубленые (гротесковые) без засечек, неконтрастные (рис. 3.71). Применяются в плакатной графике, при написании лозунгов, призывов, хорошо читаемых на расстоянии.

Рис. 3.71. Пример начертания шрифта «Гротесковый»^[3]

Рис. 3.72. Пример начертания шрифта «Рукописный».

Если рукописные шрифты из офлайн-СМИ делают текст заметным, броским и «живым» (рис. 3.73), то в онлайн-написаниях рукописные скрипты будоражат воображение, апеллируют к подсознанию потребителя.

Рис. 3.73. Рукописные шрифты при всей сложности написания оживляют текст, вызывая большее доверие потребителей.

Вышедшая в 2007 г. книга М. Перри «Ручная работа: каталог шрифтов» закономерно акцентирует внимание на тяжести цифровых компьютерных шрифтов. Он отмечает: «…оживаю, когда создаю шрифты своими руками…» (рис. 3.74).

Рассуждая о том, что в большинстве своем рукописные шрифты, но сути, созданы на компьютере, М. Перри проповедует маркетинговую истину: главное — не создавать уже имеющийся на рынке продукт: меняя процесс, меняешь все^[4].

Рис. 3.74. Рукописные буквы, но М. Перри, иногда напоминают татуировки.

5. Контурные, оттененные и объемные шрифты разных групп, объединенные по сходству декоративного решения букв. Такие шрифты способны сделать каждую букву и слово легкими и удобными для применения в рекламе, афишах, плакатах (рис. 3.75).

Рис. 3.75. Пример начертания шрифта «Контурный оттененный».

6. Национальные шрифты подчеркивают уникальность народного колорита (рис. 3.76). Подобные шрифты хорошо подходят для художественного оформления, если применяется торжественное позиционирование.

Рис. 3.76. Пример одного из вариантов начертания национального шрифта.

Case Study

Наборы современных каллиграфических шрифтов, фонтов, разработанные современными дизайн-студиями, например, как Р22, строго защищены законодательством об авторском праве и предусматривают ограниченное использование¹.

Некоторые дизайн-студии создают шрифты как «под старину», так и техно-футуристическис (например, P22SINEL, рис. 3.77).

Рис. 3.77. Пример набора текста шрифтом P22SINEL.

7. Кроме того, исследователи заметили некую таинственность в размывании шрифтов — так, в логотипах нередко удаляется до половины всей литеры (рис. 3.78). Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс» выявила еще одну тенденцию в размытости написания современных логотипов, когда тонкие линии становятся невидимыми, оставляя шрифты с засечками.^[5]

Рис. 3.78. Пример написания названия бренда с удалением части литер.

Некоторые современные дизайнеры уделяют особое внимание удалению 40% «веса» буквы. Прошли те времена, когда клиенты беспокоились о том, что их логотип такой маленький, что его уже никто и не видит. Благодаря засечкам формы букв легко читаются, а логотип приобретает компактный вид.

8. Плоские грани граненого кристаллообразного шрифта, выдающиеся «граненые поверхности» образуют отдельную группу логотипов, выполненных в стиле 3D (рис. 3.79).

Рис. 3.79. Значимость и великолепие шрифта достигаются через выдающиеся «граненые поверхности», претендующие на решение.

в стиле 3D

По справедливому замечанию П. Андерхилла, у каждой целевой аудитории имеются свои семиотические предпочтения и объекты^[6]. Данный прием в полной мере использовался российским бизнесменом О. Тиньковым. Несмотря на критические отзывы специалистов, эксперименты со шрифтами в офлайне не прекращались — бренд «Тинькофф» ищет путь к сердцам поколения Y (рис. 3.80).

• [1] Tinker М. Legibility of print. Ames, IA: Iowa State University Press, 1964. P. 57.
• [2] McLuhan M. Verbi-Voco-Visual Explorations. N. Y.: Something Else Press, 1967.
• [3] Рукописные, каллиграфические шрифты и так называемые скриптыудачно смотрятся на пригласительном билете или визитной карточке, в качестве текста поздравительного адреса (рис. 3.72).
• [4] Репу М. Hand job: a catalog of type. N. Y.: Princeton Architectural Press, 2007. P. 13.
• [5] Подробнее см. в книге: Энергия шрифтов / под ред. Р. Кеглера. М.: РИП-холдинг, 2005.
• [6] 2 Underhill Р. Call of the mall. N. Y.: Simon&Schuster, 2004.