Обоснование действий. 
Брендинг

Детальная разработка рекламно-коммуникационных акций сводится к нахождению ответов на вопросы, как обеспечить: информирование (воздействие на знания); воздействие на взгляды, оценки; воздействие на намерения; непосредственное стимулирование действий.

Успех любой кампании предопределен ее соответствием потребительским ожиданиям и предпочтениям. Она должна быть органически встроенной в систему, которую формируют четыре фактора, известные в классической теории маркетинга как смесь маркетинга («marketing mix»), или 4P (табл. 6.2):

продукт (product) — особенности и ассортимент бренда; цена (рпсе) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

продвижение (promotion) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, маркетинговые коммуникации;

место (place) — географические и физические особенности процесса продажи.

В западной литературе, посвященной вопросам маркетинга, в формулу 4P нередко добавляют пятое «Р» — люди (people) — кадры, генерирующие идеи и реализующие мероприятия в сфере маркетинговых коммуникаций, а также несущие и олицетворяющие собой корпоративную культуру. От них в значительной степени зависит эффективность усилий по продвижению, поддержанию и усилению бренда.

Таблица 6.2

Смесь маркетинга

Формат и специфика кампании во многом определяются ее направленностью, сроками проведения, географией, степенью охвата рынка, использованием видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Кампании, продвигающие бренды, относящиеся к категориям товаров промышленного назначения, существенно отличаются от тех, которые продвигают бренды в категориях товаров широкого потребления и массового спроса. Факторы, влияющие на их продвижение, также различны (табл. 6.3). В первом случае производитель, как правило, не нуждается в широком диапазоне дорогостоящих средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций.

Таблица 6.3

Факторы, влияющие на продвижение товаров и услуг различного назначения

Кампании классифицируются следующим образом:

• — по направленности:
  • • целевые (охватывают сфокусированную группу потребителей);
  • • общественно-направленные (охватывают широкие слои населения);
• — по срокам проведения:
• • краткосрочные (до года);
• • долгосрочные (более года);
• — по географии:
  • • местные (в отдельном городе, районе);
  • • региональные (в какой-то части страны);
  • • национальные (в пределах страны);
  • • международные (за пределами страны);
  • • глобальные;
• — по степени охвата рынка:
• • сегментированные (охватывают один сегмент рынка);
• • агрегированные (охватывают более одного сегмента);
• • тотальные (охватывают все сегменты);
• — по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций:
  • • специализированные (один вид);
  • • комплексные (более одного вида);
  • • интегрированные (все виды);
• — по диапазону использования средств распространения рекламной информации:
• • монокампании (одно средство);
• • поликампании (более одного средства).

Важность правильного выбора вида и формата кампании очевидна. Любые решения, связанные с созданием, продвижением бренда, повышением уровня осведомленности о нем, завоеванием к нему доверия, а затем лояльности в потребительской среде, останутся на бумаге или в компьютере и не покинут пределов компании до тех пор, пока не будут предъявлены рынку. А предъявить ему что-то особенное, оригинальное, а главное, гарантирующее высокую эффективность воздействия на потребительскую аудиторию, тем более в долгосрочном плане, при беспрецедентном ужесточении конкуренции и геометрической прогрессии роста интенсивности потока рекламной информации, крайне трудно.

Высокая эффективность кампании обеспечивается при соблюдении ряда условий. Во-первых, во время ее проектирования, подготовки и реализации должна быть учтена динамичная природа рынка. Во-вторых, необходимо создать запоминающуюся, должным образом воздействующую на потребителей рекламную продукцию. В-третьих, следует обеспечить достаточно большую интенсивность и сфокусированность потока информации, максимально учитывающей интересы читательской либо зрительской аудитории выбранных каналов информирования. В-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности должны быть оптимизированы и скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар широкого потребления массового спроса или промышленного назначения.

Вероятность успеха умозрительной кампании, продвигающей бренд, практически нулевая, хотя и возможны крайне редкие «озарения», инновации, которые выбьются из конкурентного ряда, будут замечены и станут удачными в коммерческом отношении. Идеи приветствуются, но их творцы должны быть ограничены рамками маркетинговой целесообразности.