Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта

Содержание

• Введение
• Глава 1. Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта
  • 1. 1. Понятие, функции, способы формирования дистрибуции
  • 1. 2. Прямая дистрибуция
  • 1. 3. Непрямая (косвенная) дистрибуция
• Глава 2. Анализ маркетинговых исследований автомобильных рынков
  • 2. 1. Развитие российского автомобильного бизнеса
  • 2. 2. Анализ российского рынка легковых автомобилей
• Заключение
• Список литературы

Казалось бы, если продажи идут хорошо, то можно и не думать о системе дистрибуции, о дилерах, франшизах, представителях. Однако в современном высококонкурентном бизнесе невозможно игнорировать эффективные решения и оставаться в прибыли.

Построение хорошей системы дистрибуции может решить данную проблему, причем под дистрибуцией будем понимать процесс посредничества. В современной российской практике можно выделить следующие ее модели.

Производитель продает оптом продукцию посредникам, которые уже самостоятельно осуществляют доставку. Неконтролируемая дистрибуция не требует значительных средств, зачастую складывается сама собой. Если продукция конкурентоспособная, а рынок ненасыщен, то обычно не требуется каких-либо усилий для поиска крупных оптовиков.

Производитель имеет контролируемую систему дистрибуции, состоящую из дистрибьюторов, независимых и собственных дилеров, использует франчайзинговые схемы.

Развитие контролируемой дилерской сети позволяет в итоге охватывать больший объем рынка продукции, контролировать продажи, минимизировать затраты на взаимодействие с клиентом за счет независимых посредников.

Например, в контролируемой дилерской сети одной крупнейшей промышленной компании некоторое время назад было 15 дистрибьюторов, 160 независимых дилеров, 25 дилеров франчайзи, 1200 дилерских торговых точек и 820 собственных торговых точек.

В такой сети успешно сочетаютс как собственные, так и независимые посредники. При этом если «в середине» сети соотношение контролируемых и независимых дилеров составляет один к семи, то в торговых точках один к двум. Так компания закрепляет свой контроль над дистрибьюторской сетью через торговые точки.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических основ маркетинговых исследований на автомобильную тему.

Согласно цели курсовой в работе поставлены следующие задача:

— рассмотреть системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта,

— провести анализ маркетинговых исследований автомобильных рынков.

При написании работы использованы научные труды в области маркетинга известных зарубежных исследователей (Котлера Ф., Сэндидэка Ч., Картера Г.) и российских экономистов — маркетологов (Голубкова В., Романова А., Ноздрева Р.)

Глава 1. Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта

1.1. Понятие, функции, способы формирования дистрибуции

Существуют три наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки на рынке: это дистрибуция, дистрибуция и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.

Дистрибуция сегодня это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи как можно больше заработать на продаже конечного продукта, — между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны дистрибутор более зависим, так как в 95% случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции. Как правило, к основным функциям, возлагаемым на дистрибуторов, относятся:

Продажа основных объёмов продукции

Приспособление продукта для конечной продажи сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)

Стимулирование сбыта коммуникации о продукте с потребителями на рынке

Организация товародвижения транспортировка и складирование

Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта

Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке

Продвижение брендов производителя

Как мы видим, на дистрибуторов ложится довольно немалый объем работ, причем редкий производитель на 100% удовлетворен их деятельностью, пытаясь год от года все жестче регулировать свои отношения с такого рода компаниями: сокращает число партнеров; требуют исключить из портфеля дистрибутора даже косвенно конкурирующие торговые марки; настаивает на все более активной работой с розницей и т. д.

Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

1. Жесткий охват и жесткий контроль рынка. Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т. д.) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POSматериалы, определённые трейдмаркетинговые акции).

2. Широкий охват и слабый контроль. Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т. д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса.

3. Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними). Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса.

Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:

Существующие и потенциальные объёмы продаж

Платёжеспособность

Полнота ассортимента

Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров

Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки

Активная стабильная коммерческая позиция на рынке

Внедрение стандартов мерчендайзинга

Опыт работы на рынке

Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)

Дистрибутор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибутор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. Дистрибуторы получают бесплатное проведение промоушенов, торговых конкурсов, дегустаций, самплингов, розыгрышей, участие в маркетинговых программах и т. п. Так что у производителя обязательств и обязанностей по отношению к партнёрам тоже хоть одбавляй.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа (conventional sales или вэн сэллинг), предварительная продажа (pre sales) и продажа по телефону (телемаркетинг). К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

1.2. Прямая дистрибуция

Непосредственная продажа водитль и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее заратный из всех описываемых.

Телемаркетинг самый дешёвый вид продаж в день можно обзвонить до 100 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

1.3. Непрямая (косвенная) дистрибуция

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Алгоритм действий после определения стратегии региональной дистрибуции очень простой определяются требования производителя к статусу дистрибутора, выделяются сами дистрибуторы и им предоставляются особые условия. Далее происходит формирование спроса для отобранных дистрибуторских компаний. Плавно переходя к вопросу о сегментации рынка, следует отметить, что любые сегменты рынка образуются исключительно исходя из точки зрения потребителей и клиентов. Они связаны с тем, что потребители делают, и как наши клиенты их обслуживают. Потребители могут есть и пить в ресторане, баре или кафе. Они могут работать в больнице, на фабрике, почте или в офисе. Они также могут путешествовать на самолёте, поезде или автобусе и останавливаться в отеле, мотеле или кемпинге. В результате ряда международных исследований выяснено, что всю деятельность потребителей можно разделить условно на семь основных категорий. С каждой категорией деятельности связано несколько сегментов рынка:

Приобретение пищевых продуктов

Приобретение прочих товаров и услуг

Общественное питание

Досуг / Отдых / Развлечения

Путешествие и остановка в гостиницах

Образование

Работа