Особенности работы маркетолога на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • качества, присущие менеджеру по продукту, продвижению и торговому аналитику;
• • типы работников компании: их достоинства и недостатки;
• • функции отдела маркетинга на В2В-рынке;
• • виды организационных структур отдела маркетинга на В2В-рынке;
• • основные направления маркетинговых исследований на промышленном рынке;
• • особенности проведения маркетинговых исследований на В2В-рынке;

уметь

• • рейтинговать личностные особенности маркетолога на промышленном рынке;
• • составлять заявку на должность маркетолога на промышленном рынке;
• • определять наиболее оптимальную для компании, работающей на В2В-рынке, структуру отдела маркетинга;

владеть

• • навыками поиска специалистов по маркетингу на В2В-рынке;
• • подбирать персонал для отдела маркетинга на промышленном рынке;
• • умениями, позволяющими исполнять обязанности маркетолога на В2В-рынке;
• • методикой составления технического задания на проведение маркетингового исследования на промышленном рынке.

Последовательность деятельности в подборе персонала на промышленном рынке. Рейтинг личностных факторов

На современном этапе развития промышленный рынок требует специалистов по маркетингу, которых не хватает. Данная позиция востребована, поскольку во многих вузах на специальности «Маркетинг» дисциплина «Промышленный маркетинг» отсутствует или на нее отводится небольшое количество часов для обучения.

Основная специализация маркетолога на промышленном рынке — менеджер по продукту, менеджер по продвижению и торговый аналитик.

Соответственно для них действует рейтинг личностных факторов, которые обусловливают предрасположенность маркетологов к той или иной специализации (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Рейтинг личностных факторов^[1]

Рассмотрим более детально каждую позицию.

• 1. Менеджер по продукту должен обладать:
  • • аналитическим складом ума (прогнозировать конъюнктуру товарного рынка);
  • • умением ясно выражать свои мысли, коммуникабельностью, а также грамотной речью и письмом — необходимо уметь общаться с заказчиком при обсуждении свойств и характеристик продукта, технологического процесса и т. д.;
  • • умением отстаивать свою точку зрения, активностью, самостоятельностью, инициативностью и творческим отношением к работе — данные личностные факторы обеспечивают эффективную работу с заказчиком в отношении продаваемой продукции;
  • • готовностью работать вне расписания, пунктуальностью, трудолюбием и готовностью к обучению — эти личностные факторы обеспечивают эффективную организационную работу с заказчиком в отношении продаваемой продукции;
  • • наличием предпринимательских способностей — обеспечивает возможность повлиять на переговоры с заказчиком в отношении, например, той или иной модификации продукции.
• 2. Менеджер по продвижению должен обладать:
  • • высоким уровнем креативности — необходимо уметь впечатлить заказчика в процессе переговоров, проводить презентации и т. д.;
  • • умением ясно выражать свои мысли, коммуникабельностью, умением работать в социальной среде, артистизмом, а также грамотной речью и письмом — необходимо успешно проводить переговоры с заказчиком, обеспечивая заключение контракта;
  • • умением отстаивать свою точку зрения, активностью, самостоятельностью, инициативностью и творческим отношением к работе — данные личностные факторы обеспечивают выбор эффективных средств маркетинговых коммуникаций и их применение;
  • • трудолюбием и готовностью к обучению — эти личностные факторы обеспечивают самосовершенствование менеджера по продвижению, а значит, увеличивают объем продаж;
  • • творческими способностями — они обеспечат эффективную презентацию компании и ее продукции.
• 3. Торговый аналитик должен обладать:
  • • аналитическим складом ума — необходимо прогнозировать конъюнктуру рынка;
  • • умением ясно выражать свои мысли — должен в доступной форме составлять аналитические отчеты по рынку;
  • • умением отстаивать свою точку зрения, самостоятельностью и творческим отношением к работе — данные личностные факторы обеспечивают не только эффективность анализа, но и эффективность прогноза по аналитическим данным;
  • • пунктуальностью, трудолюбием и готовностью к обучению — эти личностные факторы обеспечивают постоянный мониторинг рынка и своевременную готовность отчетов.

В целом всех работников компании можно разделить на два типа: «приверженцы» и «перелетные птицы», которые должны быть представлены в компании пропорционально, в зависимости от ее целей и задач (рис. 4.1).

Рис. 4.1. " Приверженцы" и «Перелетные птицы» компании.

Поиск специалиста по маркетингу на B2B-рынке необходимо начинать с понимания того, какой именно специалист необходим компании (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Пути поиска специалистов, но маркетингу на B2B-рынке.

В целом последовательность действий в подборе персонала заключается в следующих этапах.

Этап 1. Формирование заявки на вакантную должность, которая может в себя включать следующую информацию, включающую следующие пункты:

• • общую информацию: наименование компании, ее контактное лицо, краткую характеристику компании и привлекательность работы в ней;
• • описание вакансии: должность, должностные обязанности, наличие внутрифирменного обучения, условия и место работы, доставка на место работы, командировки, оснащение рабочего места и режим работы;
• • условия найма: вид оформления трудовых отношений, социальный пакет и испытательный срок;
• • требования к претенденту на вакансию: возраст, стаж, образование, профессиональные навыки и личные качества.
• 2. Проведение собеседования. Во время собеседования необходимо задать ряд вопросов, но специальности претендента на вакансию. Например, об отличиях В2В-рынка и В2С-рынка, об эффективности выставок на промышленном рынке, об особенностях личной продажи на В2В-рынке и т. д.
• 3. Выполнение претендентом на вакансию контрольного задания. Контрольное задание может заключаться в исследовании конкурентов компании по таким позициям, как месторасположение, цены, сопутствующие услуги, продвижение.
• 4. Принятие решения о приеме претендента на работу. После принятия данного решения необходимо разработать программу адаптации сотрудника, рассчитанную примерно на три месяца (до конца испытательного срока). Данная программа адаптации может быть разбита на две части:
• 1) первый месяц работы — предполагает ознакомление сотрудника с должностными инструкциями, компанией, ее структурой, в том числе ознакомление с детальной работой отделов сбыта, маркетинга, производства, снабжения, а также формирование специфических навыков данной должности. В конце первого месяца у сотрудника должно быть полное знание о компании, ее структуре и выпускаемой продукции, о ее ресурсах и преимуществах. Также работник должен знать производственную цепочку компании, цикл прохождение заказов, порядок определения цен и условий поставки, требования к продукции со стороны нормативной документации и покупателей. Кроме этого, необходимо провести аттестацию:
• 2) второй и третий месяц работы предполагает полноценную стажировку на основном месте работы и включает специфику ее деятельности, например полное исследование конкурентов, включая информацию об их количестве, продукции, цене и условиях ее поставки, о маркетинговой активности на рынке, о последних заключенных контрактах с аналитикой их последствий и т. д. За несколько дней до окончания третьего месяца испытательного срока необходимо провести аттестацию работника, по итогам которой принять решение о зачислении его в штат постоянных сотрудников.

Стоит отметить важность внедрения в компании внутрифирменного обучения специалиста отдела маркетинга, которое должно быть регулярным, контролируемым со стороны руководства, с обязательным отчетом сотрудника и распространением данной информации среди всех сотрудников отдела маркетинга, и обеспечением каскадности обучения.

В целом маркетолог В2В-рынка должен^[2]:

• 1) наладить систему взаимодействия с покупателями предприятия путем:
  • • обеспечения качества первого контакта (единые правила работы с покупателями, создание эффективных коммерческого предложения и сайта компании, формирование фирменного стиля компании, а также индивидуального первого контакта);
  • • управления обратной связью с покупателями (формирование эффективной работы с отзывами покупателями, обеспечение возможности размещения и получения отзывов, формирование системы оперативного реагирования на отзывы покупателей);
  • • оценка спроса на рынке (анализ потребностей рынка, оценка негативных отзывов, анализ причин отказа от продукции компании, формирование эффективного портфеля товаров компании);
• 2) сформировать программу тесного сотрудничества с покупателями, разрабатывая:
  • • создания специальных предложения для постоянных покупателей группы А;
  • • формирование PR-кампании предприятия и его продукции;
  • • постоянная оценка лояльности покупателей компании;
  • • разработка разных условий поставок и оплаты продукции;
  • • сотрудничество с покупателями в рамках обучения персонала и т. д.;
• 3) улучшить качество аргументации за счет:
  • • лучшего выбора (демонстрации достижений компании, сравнения продукции компании с конкурентами, развития преимуществ компании);
  • • максимальной отдачи (демонстрация результатов);
  • • минимального риска сотрудничества (опыт специалистов компании, гарантия возврата инвестиций, повышение профессиональных качеств сотрудников компании за счет регулярного повышения квалификации, возможность пробной покупки, отзывы существующих покупателей компании).

Обеспечение выполнения данных направления в компаниях позволит маркетологу эффективно выполнять свои профессиональные обязанности.

• [1] Шведова И. А. Кузнецова Т. Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. СПб.: Питер, 2009.
• [2] URL: powerbranding.ru/rynok/marketing-b2b.