Процесс убеждения и информирования потребителей

Наиболее опытные и успешные организаторы всех маркетинговых коммуникаций стремятся построить структуру и систему взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы целевой аудитории предоставлялась информация о товарах или услугах с четко определенным углом обзора. Описание, инструкции по использованию, технические характеристики, содержание рекламных проспектов и брошюр направлено не на общую информированность обо всех без исключения качественных показателях и свойствах продукта, а на то, чтобы сконцентрировать внимание клиента прежде всего на привлекательных для него аспектах. Все, что может отрицательно сказаться на общем впечатлении и негативно повлиять на решение о взаимодействии, либо упоминается вскользь как нечто незначительное и не влияющее на конечный эффект (как правило — печатается в конце общего текста, мелким нечитабельным шрифтом с добавлением огромного количества действительно ненужной лишней информации), либо — вообще опускается. Это делается для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потребителя или повлиять на его негативное отношение к продукту, сделать его положительным, если отрицательное мнение у него уже сформировалось, т. е. убедить его в необходимости изменить свое мнение. Для успешного и эффективного построения этого элемента маркетинговых коммуникаций, конечно, следует скрупулезно и тщательно, систематически и планомерно, вдумчиво и творчески изучать свою целевую аудиторию. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. В современных условиях информационного бума и возростих возможностей получения всяческих сведений любого характера производителям и продавцам необходимо активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Стратегические цели маркетинговых отношений

Все маркетинговые коммуникации направлены на освоение определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при этом в свою очередь должны корреспондироваться и соответствовать целям коммуникационной программы предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести, например:

• — создание у потребителя товара ощущения осведомленности об этом бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего сегмента);
• — повышение уровня доступности информации о продукте;
• — формирование позитивного отношения как к торговой марке в частности, так и к образу фирмы-производителя в целом;
• — повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т. д.

Вышеперечисленные цели носят локальный характер прикладного значения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной программы, безусловно, важно, но лишь комплексный подход может привести к достижению самой главной стратегической цели любого коммерческого предприятия — реализовав свой товар и получив прибыль, вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития.