Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации

Примерно с 50−60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный психологический механизм, главное — почувствовать его природу.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом (см. рис.): сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о некоем частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайтеров, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления.

Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Реклама как коммуникация для коммуникации — это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все это в комплексе.

Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу нелепой она ни представлялась.

По этому сценарию реально проходили не только многие известные во второй половине XX века рекламные кампании, но и целые рекламно-имиджевые революции. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 60-х, и в те же годы группа «TheBeatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. По тем же механизмам самым модным словом в русском языке в наши дни стало слово «гламурный», а в месте с ним приобрели популярность широко использующие его в своей рекламе журналы, колготки, ночные клубы, художественные выставки, некоторые поп-певицы, диск-жокеи, журналисты и радиостанции FM-диапазона.

Социально-психологическая модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное отношение к брэнду — одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющая широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. В соответствии с этой моделью, даже если старушка в магазине покупает упаковку йогурта, она не пожелает, чтобы другие старушки унизили ее достоинство критикой за неправильно выбранную торговую марку. Достойная торговая марка всегда «вкуснее». Если у богатых престижнее купить подороже, то у небогатых престижнее купить подешевле. Для кого-то достойнее купить надежный товар, пусть и официально «немодный», а кому-то эпатирующая безвкусица и кич представляются самыми «крутыми» вещами. Суть описанного явления состоит в том, что психологический механизм социальной регуляции поведения во всех этих случаях один и тот же.

Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

Для иллюстрации различных психологических моделей рекламы в статье приведены три экспериментальных рекламных текста. Все сказанное выше представляет собой некую психологическую теорию рекламы. Конкретная реклама всегда будет разнообразнее в своих индивидуальных технологических и психологических проявлениях. Но в научной методологии существует мнение, проверенное годами практики: лучше иметь теорию, которая нравится не всем, чем не иметь никакой. И, по-видимому, наука о рекламе здесь не составляет исключения.