Ценовые стратегии. 
Ценообразование в строительстве

Определив корпоративные задачи и цели маркетинга, фирма решает, какую роль будут играть цены — активную или пассивную — в достижении поставленных задач.

Активные ценовые стратегии:

Стратегия «снятия сливок», при которой используется готовность потребителя купить товар по высокой цене, т. е. такая политика, в сущности, дискриминационна. Установление высокой цены на новый товар может осуществляться при следующих условиях:

достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно неэластичен;

излишки производства единицы изделия в целом не зависят от мелкосерийности производства;

малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов.

Преимущества этой стратегии в том, что происходит рост репутации фирмы в области качества ее товаров, а также остается возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока.

Метод «движения по кривой спроса». Изначально на товар устанавливается высокая цена, которая по мере развития рынка и расширения производственной мощности снижается. Данный метод по эффекту совпадает со «снятием сливок», но без преднамеренной дискриминации. цена стоимость оптовый Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Здесь должен быть принят во внимание ряд условий: рынок с высокими ценами, их эластичность; рынок чувствителен к изменению цен; достижение экономии за счет укрупнения производства и соответствующего распределения товара; низкое соотношение переменных затрат с постоянными издержками; конкуренция. Стратегия состоит в установлении низкой цены, о чем сообщается повсеместно, чтобы стимулировать рост рынка и получить большую его долю, вытеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется, это привлекает покупателей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль же образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.

Ценовая дискриминация имеет место в случае, когда две или более цены установлены так, что различие в их величинах не пропорционально различию прямых затрат на их изготовление. Например, два вида одного товара (стандартный и престижный варианты) оценены диспропорционально, отражая психологическую сторону товара и скрывая истинную разницу в качестве и прямых издержках производства. Возможна дискриминация по местоположению (например, в театре), по времени (фрукты вне сезона) или по категории покупателя (туристы или постоянные клиенты). Эта стратегия часто используется организациями, имеющими доминирующее положение на рынке.

Пассивная ценовая стратегия (ценовое лидерство):

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается также и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

Установление государством фиксированных цен в форме: государственных прейскурантных цен; «замораживания» рыночных свободных цен; фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен путем установления правил ценообразования для предприятий. Такое ограничение осуществляется в формах: установления предельного уровня цен; установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам; установления предельного значения элементов розничной цены; установления предельного уровня разового повышения цены; государственного контроля за монопольными ценами; государственного установления цен государственным предприятиям.

Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень свободы предприятий путем установления правил игры на рынке, вводя ряд запретов. Формы такого ограничения следующие: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрет на вертикальное фиксирование цен; запрет на ценовую дискриминацию (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя); запрет на демпинг (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов); запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.