Психологические моменты в сиросоориентированном ценообразовании

При установлении и изменении прейскурантной цены товара на рынке (преимущественно на потребительском) необходимо учитывать важные элементы психологии восприятия цены. К психологическим моделям относятся следующие.

• • Модель сверхвысокой цены на престижный товар. Уникальные товарные новинки обычно позиционируются как товар престижного спроса и в течение какого-то времени адресуются сегменту сверхбогатых покупателей. Соответственно устанавливается и сверхвысокая иена. Прибыль в такой цене может составлять сотни и даже тысячи процентов. Парадоксально, но данная категория клиентов рада высокому уровню цены. Недоступная для большинства цена позволяет выделиться. Данный эффект назван эффектом Веблена, в честь автора концепции демонстративного поведения. Эффект Веблена возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в данном случае складывается из двух составляющих: его реальной стоимости и престижной. Под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с установлением высокой цены на товар. Потребитель, испытывающий эффект Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые бы свидетельствовали о его высоком социальном статусе.
• • Цена «голой» модели товара. Используется для высокотехнологичных товаров длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей. При наличии дополнительных улучшающих элементов необходимо отдельно выставлять цену на базовый товар и на улучшающие элементы. При наличии обязательных принадлежностей (скажем, расходные материалы при эксплуатации принтера компьютера) на базовый товар цена выставляется низкая, а на обязательные принадлежности и сопутствующие услуги — высокая.
• • Восприятие некруглых окончаний. Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, — это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98 руб. гораздо более привлекательна, чем 100 руб., а товар за 995 руб. продается лучше, чем за 1000 руб.

Однако использование некруглых окончаний не всегда даст ожидаемый эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективны для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.

• • Эффект падения спроса при снижении цены. При снижении цены товара можно столкнуться с падением спроса. Если фирма с помощью рекламы не разъяснила свою ценовую политику, факт снижения цены может быть истолкован по-разному: цена понизилась в связи с ухудшением качества товара; цены стали снижаться — подождем, когда станет еще дешевле; цену понизили в связи с появлением новой, более совершенной модели товара — необходимо распродать морально устаревшую модель; понижение цены — это распродажа перед уходом фирмы с рынка. Товар не обеспечат послепродажным сервисом.
• • Восприятие процентных различий. Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не всегда бывает так. Рассмотрим две ситуации.

Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за 600 долл. По пути из магазина домой вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобную машину можно купить за 360 долл, в другом магазине.

Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за 12 000 долл. По пути из салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный автомобиль можно купить за 11 760 долл, в другом автосалоне.

Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих случаях можно сэкономить 240 долл., совершенно рациональный покупатель принял бы одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них, так как предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы были бы поступить так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что 240 долл, при покупке в 600 долл, составляет 40% цены, а при покупке в 12 000 долл. — только 2%.

Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера — Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера — Фехнера для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, 7200 долл., т. е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за 12 000 долл.

Важное значение закона Вебера — Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.