Международная система распределения

Как уже отмечалось, в международном маркетинге существуют различные методы (способы) проникновения на рынки отдельных стран. Выбор одного из них зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и социально-культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет цель определить оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, таки, но отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж, но продукту и регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, который включает:

• o организацию сбытовой сети;
• o эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;
• o правильность выбора рынка;
• o время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого се элемента, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• 1) выбор целевого рынка или его сегмента. Он должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов;
• 2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат.

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия подразделений, занятых непосредственно реализацией продукции на рынке (как па внешнем, так и на внутреннем). Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть представлена в следующем виде:

• o собственные органы сбыта:
  • — экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя;
  • — руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на зарубежном рынке);
  • — полномочный представитель предприятия, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль над се реализацией непосредственно за рубежом;
  • — экспортное общество внутри страны, часто создаваемое на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке;
  • — заграничное представительство, как правило, создаваемое на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения являющееся составной частью предприятия;
  • — заграничные отделения предприятия — его организационная часть, не имеющая самостоятельного правового статуса, содержащие большой штат и официально регистрирующиеся в стране пребывания;
  • — дочернее общество за рубежом, имеющее правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создающееся в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;
  • — вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные розничные магазины, торгующие исключительно продукцией данного предприятия;
• o сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Между производителями и потребителями товаров и услуг на международном рынке действуют международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary).

Большинство действующих на зарубежном рынке предприятий предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям.

Предприятию необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов;

3) выбор каналов и методов сбыта.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на международном рынке являются:

• o скорость товародвижения;
• o уровень издержек обращения;
• o объемы реализации продукции.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны залами создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной из них является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Каналы сбыта (marketing channels) между странами включают:

• o косвенный сбыт (indirect salling), т. е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям. В рамках косвенного экспорта могут быть использованы экспортные дома, закупочные отделы, совместный экспортный маркетинг;
• o прямой сбыт (direct salling) — продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товаров, или посредником, состоящим, например, из следующих участников:
  • — коммивояжеров (commercial traveller) или представителей;
  • — сбытовых филиалов за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей);
  • — импортеров (импортирующая оптовая торговля (who-lesale trade), комиссионеров (commission agente), розничной торговли (retail trade));
• o смешанный (комбинированный) сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей предприятия, его размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой.

Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д. Для предприятия-производителя эффективное решение в выборе канала и метода сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов или методов.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести предприятию, поскольку оно вынуждено создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга;

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Здесь важно найти ответ па вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т. п.; при сбыте товаров потребительского назначения (consumergoods) — выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника;

5) выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым предприятие хочет выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности;

6) определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителям.

Товародвижение (physical distribution) на внешнем рынке — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения на внешнем рынке складываются из расходов на транспортировку, последующее складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку и упаковку товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самим дополнительных клиентов.

Система товародвижения (physical distribution System) на внешнем рынке призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен. Она охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Формирование системы товародвижения на внешнем рынке, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности:

• o обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа (prder) от клиента. Отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;
• o складирование (storage). Любому предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами;
• o поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Решение об уровне товарно-материальных запасов — это решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей;
• o транспортировка (transport). Специалистов по международному маркетингу должно интересовать, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их предприятия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров на склады, дилерам и потребителям предприятие может выбирать различные виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, воздушный и трубопроводный.

Маркетолог должен уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и принимать меры по повышению се эффективности;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на целевом рынке являются ценовое стимулирование, неценовое стимулирование (т.е. стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции и т. д.), реклама товара, использование товарного знака (бренда) и др.

Таким образом, определив все семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики предприятия на международном рынке товаров и услуг, можно формулировать эффективную сбытовую политику предприятия, которая представляет методы распространения товаров и услуг на международный рынок.