Теория маркетинга в трудах отечественных и зарубежных ученых

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т. е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т. е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6−7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке.

Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как «менеджмент», «маркетинг». В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: «Термин „менеджмент“ исключительно труден для понимания… Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов».

Ну, уж если с одного английского на другой без смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит — ничего не получится.

Кроме того, есть такая «неписаная» международная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое, получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением.

Маркетинг — относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Ему около ста лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков — экономистов и менеджеров.

Становление маркетинга было обусловлено возникновением новой социально-экономической ситуации — процессами развития постиндустриального общества, связанными с интенсивным научно-техническим прогрессом, глобализацией экономики, глубоким насыщением рынка, совершенствованием законодательства.

Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижения товара, исследования покупательского спроса и других, постепнно развившихся еще со времен создания первого товара и появления первых продавца и покупателя. Однако маркетинг стал не просто формальным собранием разрозненных концепций и идей.

Впитав в себя новейшие достижения других областей знания, в первую очередь теории систем и кибернетики, социологии, психологии, информатики и других смежных дисциплин, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Происходя от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.

Актуальность работы заключена в том, что в России теории маркетинга фактически вошли в обиход с началом интенсивных социально-экономических преобразований, и ее признание прошло несколько стадий. До 80-х годов с маркетингом было знакомо ограниченное количество специалистов, в основном связанных с работой на внешнем рынке. Затем появились первые переводные публикации, посвященные маркетингу.

В их числе были такие, эпохальные для российских условий книги Ф. Котлера, как «Основы маркетинга», а затем «Управление маркетингом», которые в стройной и доступной форме открыли для многих начинающих предпринимателей современный и целостный взгляд на управляемое рынком предприятие.

Цель курсовой работы следует из ее названия изучить теории маркетинга как в России, так и за рубежом, проследить его становление и развитие.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Глава 1. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов маркетинга в структуре российской ментальности

§ 1.1. Суть проблемы

В последние годы рынок услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российкую специфику.

Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т. п., т. е. всего того, что принято называть ментальностью.

На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоятельства обращает внимание Ф. Котлер.

Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей. Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальности общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях.

Вот на такой японской ментальности, которая хорошо охарактеризована В. Цветовым, и построена, собственно, известная модель управления «точно в срок». При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заимствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику национального характера, привычек, традиций и т. п. Видоизменение зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без учета специфики среды их внедрения и будущего функционирования.

Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации, поскольку адаптация вряд ли может оказаться достаточной, ибо слишком велико отличие нашего общества по техническим, экономическим, организационным и психологическим параметрам от тех обществ, где эти методики разрабатывались.

Конвертация же предполагает придание внедряемым методам нового качества, соответствующего как особенностям материальной сферы российского производства, применяемым формам документов, отчетной и другой информации и т. п., так и особенностям национального характера населения России.

Именно так в свое время и поступили в Японии с методами американского менеджмента, а в результате появились новые теории, новые методы управления производством и сбытом, организацией труда, его нормированием и т. п., которые затем, в уже измененном виде, вернулись на свою историческую родину — в США.

Именно такой подход — творческого переосмысления зарубежных методов хозяйствования — и должен применяться при внедрении их на отечественных предприятиях.

§ 1.2. Смысл экономической реформы на российских предприятиях

Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теорий и методов управления необходима. Но она, естественно, потребует кропотливых и длительных исследований в области социальных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А предпринимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас.

И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий в своей работе по использованию его методов и приемов могут оттолкнуться от различий, зафиксированных П. С. Завьяловым и В. Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий.

Прежде всего следует понять, что переориентация предприятия с производственной оргкультуры на маркетинговую является самой настоящей реформой на уровне материального производства (на микроуровне). В производственной оргкультуре разработкой новых изделий обычно занимается служба главного конструктора, организацией производства — главного инженера, экономическими вопросами — главного экономиста, сбытом — заместителя директора по коммерческим вопросам.

При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности. Иное дело — маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия.

Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии.