Введение. 
Название торговой марки

Название торговой марки должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют «по моде», а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали. В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация «с позиции творца» получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…

" Третье ухо" и «ампутация головы»

Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.

В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо «пришивают третье ухо», т. е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа «Шоколадная белочка»; либо производят «ампутацию головы», т. е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво «Игулевское» .

Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что «Шоколадная белочка» звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.

Кроме «Шоколадной белочки» на свете еще существует и «Лесная белочка»; а так же «Сказочная Машенька», «Невская лакомка», и множество аналогичных имен. В том числе духи «Настоящая персидская сирень» и колбаса «Докторская плюс». Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!

" Игулевское" пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем «Янта» («-рь» ампутировали), «СоветскоеШамп» и пр.

Важный момент: иногда в качестве «третьего уха» используется слово «новый». Получается «Новый лоск», «Новый жемчуг» и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.