PR-теория придерживается двух основных принципов

• а) принцип «единичности в множественности, множественности в единичности», что означает: Любой объект или понятие, присутствуя в своей особенной определенности, одновременно есть и элемент множества, и множество особенного вида. С другой стороны, множество, каково бы оно ни было, есть единичная и своеобразная сущность, одновременно целостная и пребывающая в элементах.
• в) принцип «и-и-и…». Любой объект или понятие есть многомерный, если не сказать бесконечно-мерный образ, присущий тому или иному явлению, ощущению, реальности. Свойственная сознанию привычка «или-или, третьего не дано» обедняет представление о действительности и является, скорее, анахронизмом воспитания и обучения. Страх перед относительностью бытия не должен смущать здравого человека, поскольку кажущийся агностицизм восприятия, на самом деле, строго ограничивается сознанием, живущим прагматическими фактами. Да, самолет — весьма сложное устройство, но это не мешает даже ребенку ответить на вопрос: Что это такое?
• 1. Используемые в PR-теории примеры служат лишь иллюстративным целям и не требуют описательной точности. Допустим, говорят, что национальный доход на душу населения в Китае составляет 600 $, а в США — 30 000. Педантичный знаток тут же уличит в «научной» неточности. Но речь-то идет о другом. Неважно, какая цифра точно соответствует Китаю — 300, 800 или 623 и столь же США — 28 678 или 35 000, важен разрыв «небо и земля», за которым все успехи Китая и неудачи США выглядят смешными. И столь же смешными становятся выкладки экономистов, доказывающих преимущества «китайской модели» с ее, допустим, 10% роста перед «американской моделью» в 5%. Что это? — Профессионализм или иди??? А ведь такие выкладки постоянно гуляют по страницам печати.

PR-теория применяет разные термины, понятия, слова для одного и того же предмета, но такое их применение вызвано синонимичностью, близостью, почти одинаковостью их. Если применять только слова родного языка или только однозначные определения, мало того речь обедняется, но она противоречит действительному использованию слов в жизни, когда одно и то же явление описывается по-разному разными наблюдателями. Не удивляйтесь поэтому, если PR-теория, например, применяет конструкции типа «полезность/стоимость/цена», поскольку то, о чем, допустим, идет речь, может быть познано лишь в контексте, в окружении многих слов. Полезность еще не есть стоимость и цена, а цена еще не есть полезность.

Основной целью PR является влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Основными функциями PR являются:

• 1. ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента;
• 2. поддержка взаимоотношений между организацией и общественностью;
• 3. ведение мониторинга сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;
• 4. анализ влияния политики, процедур и действий на общественность;
• 5. модифицирование элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
• 6. консультирование введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
• 7. установка и поддержка двусторонних отношений между организацией и общественностью;
• 8. осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;
• 9. воздействие на новые и (или) поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Рассмотрим основные различия паблик рилейшнз от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама.

PR работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое.

На уровне бытового сознания существует ряд мифов:

• а) реклама и PR — составляющие маркетинга;
• б) реклама и маркетинг вторичны по отношению к PR;
• в) PR — часть рекламы и сводится к работе с журналистами (так называемая имиджевая реклама). Чтобы стала понятной основа заблуждений, необходимо внести ясность в следующие вопросы: существует ли иерархия между данными понятиями, в каких формах происходит их взаимодействие и каково соотношение между ними.

«Реклама — это деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат».

Реклама, маркетинг и PR как коммуникативные технологии имеют общие черты.

• 1. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.
• 2. Для рекламы, маркетинга и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП — уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Качественной рекламой считается реклама, содержащая УТП. Хотя в море массовых рекламных объявлений УТП встречается не столь уж часто. В PR важна уникальность целого — организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.
• 3. Много общего у рекламы, маркетинга и PR в моделях воздействия на потребителя. Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия:

ATTENTION — «внимание» (привлечь внимание к сообщению);

INTEREST — «интерес» (вызвать интерес к информации, содержащейся в сообщении);

DESIRE — «желание» (вызвать желание последовать совету или призыву);

ACTION — «действие» (побудить к действию в интересах отправителя сообщения).

Реклама имеет отличительные черты:

• · неличное представление товара;
• · платность распространения;
• · четкое указание заказчика;
• · побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом.

Итак, реклама обычно продвигает определенный товар на рынке, а PR — образ организации, фирмы в целом, и не только на рынке, но и в обществе.

Значительно сложнее сопоставление маркетинга и PR. Среди практиков существует отождествление этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и PR активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе — проектирование ценообразования, новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация PR-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. В свою очередь комплекс маркетинга часто использует PR. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы (марки).

Иногда маркетинговые стратегии предполагают выход на социальные сферы во внешней среде организации. Существует понятие «социального маркетинга», под которым имеют в виду деятельность общественных организаций по расширению круга своих сторонников. В специальной литературе распространено понятие «политический маркетинг», которое фактически означает то же самое, что PR в политической сфере, то есть многие специалисты дает расширенное определение маркетинга, распространяют его применение на многие внеэкономические процессы (деятельность государственных, общественных организаций, проведение избирательных кампаний). маркетинг общественность связь коммуникация Вносит путаницу и неточное понимание такого явления, как паблисити. Нередко PR сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу PR нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити — это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом и может использоваться как в маркетинге, так и в PR.

Оставим за различными авторами право по-своему понимать маркетинг. Остановимся на определении, которое дает «Институт маркетинга» (Institute of Marketing): «Маркетинг — это процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли». Наша позиция заключается в следующем: маркетинг, как коммуникативная технология, предшествует появлению PR, во многом создает необходимые предпосылки; сам факт выделения PR, как коммуникативной технологии свидетельствует об определенных ограниченных возможностях маркетинга в решении новых проблем взаимодействия фирмы с внешней средой. Следовательно, нам важно выявить разграничения между этими технологиями.

Очевидны следующие положения:

• · эффективные PR положительно влияют на маркетинговую деятельность;
• · в PR и маркетинге используются схожие методы и формы работы (презентации, исследования, паблисити);
• · PR и маркетинг являются взаимодополняющими функциями в бизнес-структуре и обеспечивают ее развитие, увеличение прибылей.

Важный вывод по сопоставлению PR и маркетинга: маркетинг нацелен на сделку (сбыт товара или услуги), а PR — на общественную реакцию.

PR действует как дополнение и корректировка к маркетингу.

PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры.

Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.

Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. Основной сферой ответственности связей с общественностью является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Группа, работавшая над определением того, что представляет собой маркетинг, дала следующее определение:

Маркетинг представляет собой процесс управления, целью которого является привлечение и удовлетворение потребностей потребителей (или клиентов), осуществляемый на долгосрочной основе и проводимый с целью выполнения экономических задач организации. Основной сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры.

Иначе говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворение нужд его потребителей.

Джеймс Е. Грюниг, редактор книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication Management»), следующим образом подчеркивает различия между этими двумя сферами деятельности: «…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции». Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».

Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.¹ В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».

Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин — маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью. Вот как он его характеризует: «Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью» (marketing public relations — MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоративными связями с общественностью» (corporate public relations — СPR).

В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:

разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

обеспечение «независимого» подтверждения качества — посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

создание инфраструктуры для продаж по заказам;

поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;

поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.

PR, как и реклама, работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны резко запрещает альтернативные источники коммуникации.

В отличие от рекламы, PR призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и PR также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.