Теоретические основы изучения маркетинговых стратегий

Сущность и разработка маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей [2, 35].

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Итак, маркетинговая стратегия необходима компании, в первую очередь для того, чтобы:

• — определить стратегические направления развития компании;
• — выявить рыночные перспективы компании и ее продукции/услуг;
• — определить точки роста на среднесрочную и долгосрочную перспективу;
• — разработать план действий (план маркетинга), который гарантирует компании успех на рынке относительно основных конкурентов;
• — определить ответ на вопрос «За счет чего, кого и как компания будет жить, и развиваться дальше?»;
• — выстроить работающую и мотивированную на результат систему маркетинга (службу маркетинга) и систему продаж (службу продаж).

Результаты, которые эффективная маркетинговая стратегия может принести компании:

• — усиление позиций компании на рынке;
• — увеличение доли рынка;
• — увеличение числа лояльных клиентов/потребителей;
• — рост продаж выше, чем у конкурентов и в среднем по рынку;
• — выход на новые рынки сбыта;
• — расширение географии продаж;
• — вывод на рынок новых успешных продуктов и услуг;
• — постановка рыночных целей.

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании [7, 89].

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• 1. анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• 2. анализ возможностей рынка;
• 3. отраслевой анализ;
• 4. оценка рыночного потенциала;
• 5. анализ конкурентов;
• 6. изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• 7. анализ влияния внешней среды;
• 8. ревизия маркетинга;
• 9. маркетинговый аудит внутренней среды;
• 10. определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
• 11. разработка плана маркетинга;
• 12. мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.

Рисунок 1 — Последовательность разработки маркетинговых стратегий Таким образом, маркетинговая стратегия представляет собой элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии. Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.