Сегментация туристов и ее значение в маркетинге дестинаций

Значение сегментации для дестинации

Сегментация туристского рынка — это разделение потенциальных туристов на однородные группы в соответствии с общими особенностями их спроса. Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех туристов. Сегментация позволяет дестинации не распылять, а концентрировать свои маркетинговые усилия на наиболее перспективных для нее сегментах рынка. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продвижения, формируется действительно востребованный туристский продукт.

Сегментация рынка:

• • является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• • позволяет понять ожидания и потребности туристов и сконцентрировать усилия на разработке востребованного ими продукта (не возможно быть дестинацией, которая удовлетворит всех туристов);
• • помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• • дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении и ожидании туристов;
• • предполагает оптимизацию маркетинговых затрат;
• • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Проведение сегментации предполагает не только разделение туристов на группы, но и выбор наиболее перспективного сегмента или сегментов, на которые и будут направлены маркетинговые усилия и под нужды которых и будет формироваться турпродукт. При выборе сегмента необходимо учитывать несколько факторов.

Измеримость. Возможно ли измерить характеристики, положенные в основу сегментации?

Рыночный потенциал. Настоящий и будущий потенциал сегмента с точки зрения достаточной туристской активности, чтобы обеспечить необходимый поток туристов.

Размер. Достаточно ли большой выбранный сегмент для обеспечения необходимого потока туристов и окупаемости вложенных маркетинговых усилий? Возможно, палеонтологи Сибири будут более всего заинтересованы в посещении некоторых северных районов, однако их количество столь незначительно, что не способно обеспечить развитие туризма в этом районе.

Однородность. Действительно ли все туристы выделенного сегмента предъявляют схожие ожидания к туристской дестинации? Возможно, студенты женского пола предъявляют различный подход к выбору места отдыха? Действительно ли выбранный сегмент по своему отношению к туризму отличается от других сегментов? Возможно, мужчины в возрасте 45−49 лет по своему туристскому поведению незначительно отличаются от мужчин 50—54 лет? Совместимость. Соответствуют ли ценности, потребности и ожидания выбранного сегмента базовым принципам самой дестинации? Очевидно, что при всей привлекательности сегмента европейских туристов, ряд мусульманских городов не будет выходить на него, так как в этих городах запрещено присутствие немусульман. Дестинациям, развивающимся как место экологического туризма, нецелесообразно выбирать в качестве целевого сегмента туристов, требующих развитую туристскую инфраструктуру и отели проверенных мировых сетей, которые способны нанести вред экологической устойчивости региона.

Доступность. Как сложно выйти на выбранный сегмент? Например, для малого туристического бизнеса в России сложно привлекать иностранных туристов по причине отсутствия необходимых языковых компетенций.

Соответствие. Соответствует ли дестинация потребностям и ожиданиям целевого сегмента? Есть и в регионе ресурсы для разработки продукта в соответствии с потребностями выбранного сегмента? Например, при выборе сибирским городом сегмента иностранных туристов, обладает ли он соответствующей транспортной доступностью?

• • Уровень конкуренции. Как много конкурентов работают в этом сегменте? Способна ли дестинация предложить конкурентоспособный продукт? Какие преимущества есть у дестинации в сравнении с конкурентами на этом сегменте?
• • Продолжительность. Сохранится ли выбранный сегмент в течение времени, целесообразном для реализации соответствующих маркетинговых стратегий?
• • Затраты. Какой объем затрат потребуют разработка и продвижение продукта для этого сегмента туристов?

Рассмотрим теперь возможные способы сегментации. Сразу оговоримся, что не существует оптимальных способов. Для получения полной информации о туристах и разработки оптимальной маркетинговой стратегии необходимо комбинировать различные способы сегментации.