Постиндустриальный период. 
Маркетинговое планирование

Состояние внешней среды:

• среда нестабильна.

Питер Друкер назвал этот период развития предпринимательства «эпохой без закономерностей».

В первую очередь рост нестабильности среды проявляется в высоком динамизме показателей рыночной конъюнктуры:

• • насыщение спроса характерно для большинства отраслей;
• • растут требования со стороны потребителей к качеству и разнообразию предлагаемых товаров;
• • усиливается неравномерность инновационных процессов, учащаются технологические прорывы, происходит стирание отраслевых границ;
• • усиливается конкуренция между отечественными фирмами и со стороны иностранных фирм, растет внешняя товарная экспансия;
• • растет организационная напряженность внутри фирмы, меняются приоритеты работников фирмы в оценке своего труда, не только рост заработной платы усиливает мотивацию к труду, но и возможности для реализации творчества, профессионального роста, участия в управлении;
• • усиливается контроль и давление на предпринимателей со стороны государства и общества.

С позиции общественных интересов фирма рассматривается как организация, целевые ориентации которой, такие как извлечение прибыли, приводят к серьезным негативным побочным эффектам:

• • загрязнение окружающей среды;
• • неустойчивость экономической конъюнктуры;
• • инфляция;

• • монополистические ограничения рынка;
• • манипуляция поведением потребителя путем специально организованного устаревания товаров;
• • агрессивная реклама;
• • неполная информация о товарах и фирме и послепродажное обслуживание низкого качества.

Бизнес больше не кажется таким же безобидным и социально значимым, как раньше. Среда начинает формировать ограничения и оказывать давление на предпринимательскую деятельность:

• • развитие консьюмеризма, принятие законов по защите прав потребителей;
• • возникновение различных общественных движений по защите окружающей среды;
• • изменение структуры потребностей, их смещение в сторону социальных, духовных, эстетических. Это требует развития производств товаров и услуг, которые ранее не считались прибыльными;
• • ограничение ресурсов, рост дефицитности целого ряда ресурсов, например энергетических.

Главные задачи предпринимательской деятельности:

• • создать благоприятный образ фирмы;
• • установить контроль внешней среды;
• • предложить покупателю комплекс обслуживания лучший, чем у конкурента.

Стратегия поведения на рынке:

• создание своего потребителя.

Философия управления:

• • маркетинг;
• • формирование конкурентных преимуществ в системе стратегического управления.

Здесь выделяют две концепции маркетинга:

• • комплексный маркетинг;
• • социально-этичный маркетинг.

Комплексный маркетинг — это сравнительно новый подход к формированию рыночной стратегии фирмы. В его основе лежит ориентация на потребности целевых рынков и обеспечение желаемого уровня удовлетворения этих потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом.

В этом случае фирма нацелена:

• на управление рынком; на формирование потребностей целевых потребителей.

В своей деятельности фирма следует приверженности теории суверенитета потребителя: «Желания клиента — закон». Компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Основные усилия фирма сосредоточивает:

• на детальном анализе рынка;

• на изучении предпочтений и вкусов индивидуальных потребителей.

Это дорогая стратегия. Чаще всего ее используют крупные фирмы на рынке товаров народного потребления, который характеризуется высокой дифференциацией вкусов и предпочтений индивидуальных потребителей.

Современная концепция управления фирмой, ориентированной на рынок, — это социально-этичный маркетинг. Концепция социально-этичного маркетинга интегрирует в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Дополнительно к задачам комплексного маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективным, чем у конкурентов, способом, в концепции социальноэтичного маркетинга интересы отдельных индивидов учитываются с позиций интересов общества в целом. Концепция возникла как естественная реакция общества на негативные результаты бизнеса, такие как:

• • ухудшение качества окружающей среды;
• • истощение природных ресурсов;
• • обнищание населения при его стремительном росте;
• • высвобождение рабочей силы и рост безработицы;
• • рост инфляции;
• • запущенность сферы социальных услуг.

Чтобы сохранить свое положение на рынке, фирме приходится разрабатывать стратегии адаптации к условиям нестабильной среды, одной из которых является социально-этичный маркетинг. Фирма, решившая стать на путь социально-этичного маркетинга, должна четко сформулировать и гласно объявить этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с рынком. Например, фирма «Самсунг Электронике» своим главным требованием, которым она руководствуется при разработке новой продукции, наряду с высоким качеством, надежностью и приемлемой ценой объявила абсолютную безопасность для здоровья своих товаров, особенно если товар предназначается для детей^[1].

Для оценки соответствия деятельности фирмы этическим нормам используются специальные вопросы-тесты. Например, такие^[2]:

• 1. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с существующим законодательством?
• 2. Не вступит ли планируемое действие в конфликт с общепринятыми моральными нормами (верности обещаниям, благодарности, справедливости, отсутствия злого умысла, доброжелательности)?
• 3. Не нарушит ли планируемое действие какие-то обязательства?
• 4. Не носит ли планируемое действие разрушительный характер?

• 5. Не связано ли планируемое действие с риском нанесения ущерба лицам или организациям?
• 6. Не существует ли альтернативного действия, которое принесет заинтересованным сторонам равные или большие преимущества?
• 7. Принимает ли планируемое действие во внимание права собственности, защиту личной жизни, а также неотъемлемые права потребителей на информацию, на выслушивание, на выбор, на компенсацию?
• 8. Не приведет ли планируемое действие к снижению материального благосостояния другого лица или группы лиц?

Идея социально-этичного маркетинга находит все большее распространение среди субъектов рынка. Одно из свидетельств этого — принятый французским Союзом рекламодателей кодекс, запрещающий использовать в рекламе автомобилей любые аргументы и призывы в пользу скорости «в связи с их желанием согласовать свою коммуникационную политику и рекламную деятельность с требованиями безопасности дорожного движения»^[3].

Приемы, используемые фирмой в стратегии социально-этичного маркетинга, представляют собой связь с общественностью, или Public relation. Деятельность в области PR включает: изучение законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказания их последствий; изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожиданий; установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности; предотвращение конфликтов и недопонимания; содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизацию личных и общественных интересов; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями; улучшение производственных отношений; привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров; создание имиджа фирмы.

Это предполагает подготовку профессионалов по связям с общественностью и введение дополнительного структурного подразделения в организационную структуру фирмы.

Одной из промежуточных форм концепции социально-этичного маркетинга выступает приуроченный маркетинг. Его основу составляет публичное финансирование социальных программ общества, реализуемых различными общественными организациями, в периоды продвижения на рынок новых продуктов компании. Первыми российскими организациями, взявшими на вооружение эту концепцию, стали банки!

Реализация комплексного или социально-этичного маркетинга как современных концепций управления фирмой требует развития систем стратегического планирования и стратегического управления.

Переход к системам стратегического управления в практике менеджмента считается проявлением «тихой управленческой революции», которая началась в американской экономике на рубеже 80-х гг. и явилась реакцией на самый затяжной за весь послевоенный период экономический кризис.

Суть нового подхода к управлению заключалась в определенном отходе от управленческого рационализма, от изначального убеждения, что успех фирмы определяется прежде всего рациональной организацией производства продукции, снижением издержек за счет выявления внутрипроизводственных резервов, повышением производительности труда и эффективности использования всех видов ресурсов. При таком традиционном подходе предприятие рассматривается как закрытая система, его цели и задачи считаются заданными и остаются, как и другие условия деятельности, достаточно стабильными в течение длительного периода времени.

Согласно концепциям рационалистов, основой стратегии предприятия должен быть непрерывный рост и углубление специализации производства; организационную структуру следует строить по функциональному принципу; в механизмах управления решающее значение имеет эффективный контроль всех видов деятельности, кадры должны быть прежде всего технически компетентны, хорошо знать экономику и организацию своего предприятия и четко выполнять планы и директивные указания руководства.

При переходе к стратегическому управлению меняется сущностная составляющая управления. Фирма рассматривается как открытая система; главные предпосылки успеха деятельности фирмы отыскиваются не внутри, а вне ее, т. е. успех связывается с тем, насколько удачно фирма приспосабливается к своему внешнему окружению как микро-, так и макро. Сумеет ли фирма вовремя распознать угрозы для ее существования, не упустит ли возможности, возникающие в ее среде, сможет ли извлечь максимум выгоды из этих возможностей — вот главные критерии эффективности новой системы управления.

Системы стратегического управления строятся на системном и ситуационном подходе, согласно которым все внутрифирменное построение системы управления есть не что иное, как ответ на различные по своей природе воздействия со стороны внешней среды, при этом скорость ответа во многом зависит от технологического потенциала фирмы и качества ее человеческих ресурсов. Организационные механизмы (структура меняется в сторону перехода к большей децентрализации) приспосабливаются к выявлению новых проблем и выработке новых решений больше, чем к контролю уже принятых. Маневр в распределении ресурсов ценится выше, чем пунктуальность в их расходовании, а руководители-предприниматели оказываются нужнее технократов. Такого рода органическая связь между многообразием варьирования организационных переменных и соответствующими им характеристиками систем управления обусловливает многообразие их организационно-управленческих форм и тем самым свидетельствует об отсутствии нормативных моделей систем стратегического управления.

Развитие систем стратегического управления явилось объективной реакцией на изменения, происходящие во внешней среде фирмы.

• [1] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр.СПб.: Наука, 1996. С. 47.
• [2] Там же. С. 47—48.
• [3] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр.СПб.: Наука, 1996. С. 48.