Наблюдение и эксперимент

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятие наблюдения, его преимущества и недостатки;
• • основные этапы процесса наблюдения;
• • особенности «полевых» и лабораторных экспериментов;
• • технологию проведения эксперимента в маркетинговых исследованиях; уметь
• • выбрать наиболее эффективный вид наблюдения для решения конкретной проблемы;
• • разработать форму для сбора данных при наблюдении;
• • оценить внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента; владеть навыками
• • организации и проведения наблюдения в маркетинговых исследованиях;
• • организации и проведения эксперимента в маркетинговых исследованиях.

Понятие наблюдения в маркетинговых исследованиях

Одним из основных методов сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях является наблюдение. Хотя этот метод используется гораздо реже, чем опросы, ему также отводится важная роль. В некоторых ситуациях наблюдение может оказаться даже эффективнее и достовернее, чем анкетирование или интервью.

Как указывает С. Г. Божук: «Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств»^[1]. Аналогичные определения приводят и другие авторы.

Из данной дефиниции видно, что по своей природе наблюдение — это регистрация произошедших событий или фактов. При этом наблюдатель старается нс оказывать никакого влияния на текущие процессы, выступая только беспристрастным очевидцем происходящего. Он не вступает в коммуникации с исследуемыми людьми (как при опросе) и не стремится изменять условия внешней среды (как при эксперименте).

В маркетинговых исследованиях наблюдение эффективно использовать для получения следующей первичной информации:

• — о конкурентах (сравнение цен, изучение опыта организации работы конкурентов, проведение анализа поставок);
• — торговом персонале (изучение с помощью наблюдения работы персонала во время продажи — как продавцы относятся к клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы имеют, как быстро обслуживают);
• — покупателях (количество посетителей, продолжительность процесса покупки, факторы, влияющие на выбор);
• — процессе потребления массовых услуг, таких как кинофильмы или театральные представления (приблизительное количество людей, их примерный половозрастной состав, атмосфера мероприятия).

Примеры из практики

• 1. Розничный торговец использует различный цвет для рекламных буклетов в зависимости от района их рассылки. При посещении покупателя с таким буклетом он по цвету сразу определяет, в каком районе города тот проживает.
• 2. Около крупного торгового центра наблюдатели фиксируют номера автомобилей па стоянке. Затем путем сопоставления автомобильных номеров с почтовыми индексами районов или данными переписей составляется цветная карта, показывающая плотность клиентов, но различным районам. Такое наблюдение дает не только более дешевые, но и более быстрые и достоверные результаты по сравнению с опросами в магазине или анализом кредитных карточек^[2].

• [1] Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Указ. соч.
• [2] Черчилль Г. А. Указ. соч.