Товарная политика: маркетинговые приемы формирования спроса

Для российской практики в сфере услуг общественного питания характерным становится планирование и проведение рациональной товарной политики. Она предполагает определенные действия руководства предприятия, построение на принципах, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование ассортимента предлагаемой продукции.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью не только изготовляемой продукции, но и предприятия в целом. Разработка и проведение товарной политики должны основываться на хорошем знании рынка массового питания и возможностей предприятия, т. е. на материале, который можно получить в результате маркетинговых исследований. Товарная политика должна обеспечивать рациональность в принятии управленческих решений по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности предлагаемой продукции.

Отсутствие товарной политики может привести к неправильным решениям, нерациональным издержкам, когда на это уже затрачены огромные средства.

Формирование спроса с позиции целевой рыночной деятельности предприятий питания, осуществляемой в рамках тактики маркетинга в заданный маркетинговый период, представляет собой алгоритм проведения комплекса специально организованных мероприятий со стороны каждого предприятия в отдельности или групп, позволяющего оказывать целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в области формирования потребностей и покупательского поведения.

Весь комплекс мероприятий по формированию спроса необходимо логически ранжировать на отдельные этапы и проводить в определенной последовательности по следующим направлениям: формирование абсолютной потребности в конкретном продукте общественного питания; создание рыночной репутации изделиям, услугам, предприятию; формирование действительных потребностей в данном продукте; окончательное формирование действительных потребностей и спроса населения.

Основными этапами и видами деятельности в комплексе указанных мероприятий по формированию спроса можно назвать следующие:

• — выбор в соответствии со стратегией маркетинга предприятий тактических целей в области формирования спроса населения;
• — определение тактических маркетинговых подходов к формированию спроса на продукт, наиболее адекватных рыночным условиям, и установление системы показателей, с помощью которых может быть реализована заданная цель на рынке;
• — разработка алгоритма проведения предприятиями питания мер по формированию спроса населения на продукт и определение временной последовательности осуществления заданных маркетинговых операций на рынке;
• — оценка результатов деятельности предприятий питания в указанной области, определение экономической и социальной эффективности тактического приема в отдельности, выбор на этой основе оптимального варианта действия.

Весь комплекс мероприятий по формированию спроса в системе маркетинга необходимо осуществлять с использованием методов рыночной сегментации, которые позволят определить структуру рынка продукции общественного питания на основе деления совокупной массы потребителей на отдельные группы с учетом их особенностей и предпочтений.

Концепция рыночной сегментации базируется на теории о гетерогенной природе товарного рынка, согласно которой рынок в сфере услуг общественного питания представляет собой сумму отдельных сегментов, которые отражают специфические вариации спроса различных категорий потребителей и их предпочтений. Последние возникают как следствие влияния экономических, социальных, демографических, психологических и других факторов. Кроме того, даже в случае общности основных характеристик покупателей могут возникнуть дополнительные объективные и субъективные факторы, которые заставят предпочесть один вид кулинарной продукции или обслуживания другому.

Таким образом, разработка системы маркетинговых приемов по формированию спроса населения на продукт массового питания, выбор порядка и способов их проведения должны быть основаны на всестороннем теоретическом и практическом изучении рыночных процессов, знаний потребностей потенциальных и реальных потребителей кулинарной продукции, мотивов и особенностей спроса и поведения покупателей, их реакций на предложение конкретных изделий и услуг.

Однако нельзя забывать, что товарная политика — лишь часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого на предприятии должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для клиентов широких возможностей выбора не только предлагаемой кулинарной продукции, но и всевозможных дополнительных услуг.

Товарная политика включает в себя целый комплекс вопросов, среди которых, кроме вышеназванных, такие вопросы, как оптимизация ассортимента и поддержание конкурентоспособности. Необходимо планировать темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, уровень обновления продукции и услуг, выход на рынок с новыми предложениями и т. д. Все эти вопросы нужно решать в тесной связи с рыночной ситуацией, требованиями конкурентной среды.

К осуществлению товарной политики предприятия руководство должно подходить с учетом главной стратегической задачи. Поскольку рыночный успех в сегодняшней ситуации — главный критерий оценки деятельности отечественных предприятий общепита, залогом успеха будет правильно разработанная и последовательно осуществляемая товарная политика. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие должно решать вопросы, связанные с формированием ассортимента, его совершенствованием и управлением.