Процесс управления маркетингом. 
Современные концепции управления маркетингом

Управление маркетингом (управление спросом) — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Управление маркетингом по Котлеру — это анализ планирования. Контроль программ, предназначенных для создания и поддержания выгодного обмена с целевыми покупателями, направленное на достижение целей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий);

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

• · более глубокое внедрение на рынок (существующий товар — существующий рынок);
• · расширение границ рынка (существующий товар — новый рынок);
• · разработка товара (новый товар — существующий рынок);
• · диверсификация (новый товар — новый рынок).

Маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков — фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из четырех этапов:

• 1) замеры и прогнозирование спроса;
• 2) сегментирование рынка;
• 3) отбор целевых сегментов рынка;
• 4) позиционирование товара на рынке.
• 3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)
• 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Таблица 1.