Маркетенговая политика компании «теплые окна»

Характеристика компании «Теплые окна»

Объектом исследования нашей курсовой работы является компания «Тёплые окна». Фирма интересна тем, что за короткий период вышла в лидеры по продажам в своей категории.

Считаем необходимым рассмотреть специализацию компании, её историю и конкурентную среду. Начнём с общего описания компании «Тёплые окна». Компания начала свою деятельность в 2002 году. Возглавляет её Александр Алпатов. Специализация компании — металлопластиковые окна и межкомнатные и входные двери.

Металлопластиковые окна и межкомнатные и входные двери получили настолько широкое распространение, что наверное, не осталось ни единого дома без этих конструкций. Это случилось благодаря преимуществам, которыми обладают окна ПВХ, а именно: отличной защите от городского шума, высокому уровню теплоизоляции, безопасности, экологичности, простоте в уходе, эргономичному дизайну. Эти моменты стали основой популярности компании «Теплые окна», офис которой расположен по адресу: проспект Строителей 39а, представляет собой просторное помещение около 20 квадратных метров. В офисе выставлены образцы продукции, позволяющие наглядно продемонстрировать металлопластиковые конструкции [19].

В начале своей деятельности фирма «Тёплые окна» была лишь посредником между производителем металлоконструкций и потребителем. Следует отметить, что на тот момент (2002 год) по такой схеме работали все фирмы с аналогичными услугами. Однако в 2004 году компания закупила оборудование для производства металлоконструкций и получила возможность обслуживать большое количество потребителей с большей оперативностью [19].

Рынок металлопластиковых конструкций в Волгодонске сначала представлял собой большое количество маленьких фирм посредников, затем появились и более крупные конкуренты, так же производящие собственные окна. Вследствие одинаковых условий услуги таких фирм, а также условия договоров с клиентами отличались незначительно. Выделить лидера не представлялось возможным, этому способствовала однотипность предложений.

Множество Волгодонских компаний на начальных этапах развития предлагали максимум возможностей предлагаемого продукта по низким ценам, таким образом, переводя все внимание клиентов от конкурентов на свою компанию, дабы обеспечить предприятие стабильным и ёмким рынком сбыта пластиковой продукции.

Использовались всевозможные способы и ухищрения: применение дешёвых комплектующих и материалов, использование старых технологий, низкоквалифицированной рабочей силы. Таким образом, данные негативные факторы отрицательно сказывались на ценообразовании и определении конечной цены продукта на рынке. Рынок металлопластиковых конструкций, который начал формироваться в Волгодонске в конце 90х годов, не учёл некоторые правила развития бизнеса. Он двигался, по большей части, стихийно, конкурентная среда была слаба, а большой покупательский спрос на технологии и продукты только подтолкнул многих производителей на то, чтобы получить как можно больше прибыли при минимуме вложений. Вся продукция укомплектовывалась простой и дешёвой фурнитурой, предназначающейся для конструкций из алюминия, а понятие регулировки в эксплуатационном процессе вообще отсутствовало. Компания «Теплые окна» стала использовать европейскую производственную технологию, которая заметно скорректировала работу производства, что позволило ей быстро занять на рынке позицию лидера.

Нехватка квалифицированного персонала явилось толчком к образованию повышению уровня квалификации сотрудников фирмы, что так же выделили ее на фоне конкурентов.

В 2008 году компания расширила профиль деятельности, добавив в перечень услуг продажу и установка сплит-систем, потом продажу и установку входных дверей из дерева и метала [19].

Получив представление о компании перейдём к маркетинговым коммуникациям, используемых компанией «Тёплые окна». В начале своей деятельности компания пользовалась только рекламой в СМИ, а именно в газете «Блокнот» и «Правда что?», которые были пересыщена похожими объявлениями, что значительно снижало эффективность рекламных обращений. использовала рекламу в печатных СМИ Необходимо отметить, что такого рода реклама являлась малоэффективной, вследствие сложившийся конкурентной ситуации на рынке. PR-мероприятия не проводились, имидж фирмы и её конкурентов формировался стихийно, под воздействием слухов и отзывов потребителей.

Считаем необходимым обратить внимания, что «Тёплые окна» первая компания в своей области применившая PR. Директор компании Алексей Алпатов решил сделать акцент на PR средствами телевидения. Информационную поддержку ведут каналы АНК, СТС, постоянно освещая деятельность компании в своих передачах. Остановимся на каждой акции подробно.

«Помощь больницам» — стала первой акцией. Компания «Тёплые окна» устанавливала окна и сплит-системы в больнице города Волгодонска. Эта акция освещалась в выпусках новостей АНК, а также в передаче «Мотай на ус» посвящённой ремонту. Телезритель мог увидеть продукцию фирмы, процесс установки и самое главное благодарные отзывы врачей и пациентов больницы [19]. В передаче говорилось о быстроте и качестве установки окон. Таким образом, название фирмы увязывалось с положительными эмоциями. Благодаря этой акции, стал формироваться образ социальноответственной фирмы.

Один из лучших, на наш взгляд, проектов — программа «Погода в доме». Прежде всего следует отметить социальную ориентацию акции. В передаче рассказывается о каком-либо воспитаннике детского дома «Теремок»: говорят о характере, способностях, увлечениях, достижениях. В этот момент камера показывает активного жизнерадостного ребёнка. В конце передачи этот ребёнок читает прогноз погоды, затем появляется информация о том, как можно оформить опеку или усыновить ребёнка.

На наш взгляд спонсирование рубрики в программе «Погода в доме» является лучшей, по нескольким причинам: идея, поднимает острую проблему и создает положительный имидж компании; интересный подход в рубрике стимулирует интерес, а не жалость, что так же способствует лояльному восприятию потенциальным потребителем рекламной информации; умеренное упоминание о спонсоре передачи (только в начале и в конце) не вызывает раздражения, новизна замысла привлекает дополнительное внимание целевой аудитории.

В глазах потребителей эта акция формирует положительный имидж компании, призывает к лучшим человеческим чувствам, говорит о социальной ответственности бизнеса.

Следующий рассматриваемый нами проект «Новогодний деньгопад». Проект сочетает в себе метод стимулирования сбыта конечных потребителей и PR-акцию. Об условиях рассказывается в коротком рекламном ролике, а также в передаче «Мотай на ус» с Евгенией Могилевской. Покупателю предлагается установить окно и принять участие в акции «Новогодний деньгопад» Условия очень простые: любой установивший окно в период с 20 ноября по 31 декабря становится участником акции. Призовой фонд миллион. Каждый третий участник получает денежный приз [19]. Акция призвана кратковременно стимулировать спрос в период, когда продажи уменьшаются. Примечательно, что цены на окна остались прежними. Таким образом, компания демонстрирует щедрость. На наш взгляд акция эта хоть и не нова, но всё же способствует выделению фирмы из ряда других аналогичных фирм. Она способна заинтересовать покупателя и убедить сделать заказ именно в «Тёплых окнах».

Следующая акция «Тёплых окон» прохоходила в рамках проекта телеканала АНК «Новогодние поздравления». Директор фирмы Александр Алпатов поздравлял горожан с праздником, говорил о достижениях фирмы за год, о внимательном отношении к покупателям.

Мы считаем, что мероприятие это достаточно просто и незамысловато, однако, учитывая, что ни одна из оконных компаний не прибегала к таким приёмам, оно способствует созданию положительному имиджу фирмы и её запоминаемости. Ведь каждому приятно услышать тёплые слова в свой адрес в канун праздника.

Кроме PR-акций компания «Теплые окна» использует и другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, в их маркетинговую политику включена реклама, распространяемых с помощью различных каналов коммуникации. На местных телеканалах транслируются рекламные ролики фирмы «Тёплые окна». Ролики носят информационный характер, донося до потребителей сообщения о скидках и новых предложениях. Телеролики постоянно обновляются, динамичны, выполнены в одном стиле, что позволяет определить какой компании они принадлежать, увидев только часть ролика.

Следует также упомянуть рекламные растяжки и щиты, ранее установленные в городе. Растяжки с названием и описанием акций располагаются и на месте продаж. Наружная реклама компании, не выделась и из общей массы рекламных щитов других оконных компаний. Также информация о компании и проводимых акциях регулярно появляется в печатных СМИ.

Активнее всего компания «Теплые окна» использует стимулирование сбыта, направленное на потребителя, в именно разнообразные розыгрыши и лотереи.

На наш взгляд интересен тот факт, что все мероприятия и акции директор фирмы Александр Алпатов разрабатывает сам, а журналисты и менеджеры отдела рекламы, внося важные дополнения помогают реализовать задуманное.

Благодаря комплексу мероприятий фирма «Тёплые окна» решила следующие задачи: позиционирование компании на рынке как лидера; возвышение имиджа благодаря стабильно низким ценам и социальным проектам; отстройка от конкурентов благодаря активным и разнообразным акциям; побуждение к покупке.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Теплые окна» в качестве конкурного преимущества имеет качественную продукцию собственного производства, высококвалифицированных сотрудников и активное использование такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как PR.

Стратегия комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем: в формирование у будущих потребителей позитивного имиджа компании, создание положительного мнения о товаре и компании. Это вызывало необходимость в интенсивной рекламе в течение начального периода, которая затем была значительно снижена.

PR-акции компании «Тёплые окна» не все были выполнены на хорошем уровне, преимущественно из-за отсутствия профессионального образования в области рекламы или PR, что значительно снизило их эффективность.

Для того чтобы мы могли сформулировать рекомендации по оптимизации маркетинговой политики компании «Тёплые окна», необходимо провести анализ конкурентной среды и SVOT-анализ.