Зарубежный опыт маркетинга образовательных услуг

В международной практике маркетинг в сфере высшего образования получил гораздо большее распространение, чем в России.

Многие образовательные учреждения на Западе уже давно используют маркетинг для повышения эффективности своей деятельности. Так, например, в США идея образовательного маркетинга получила развитие еще во второй половине прошлого века, а в Германии первую комплексную концепцию сформировали ученые В. Заргес и Ф. Хеберлин в 1980 г.^[1]

В книге «Маркетинг некоммерческих организаций» М. Киннел и Д. Макдугалл утверждают, что «…вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде» .

Американская ассоциация маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. Еще 14 лет назад на очередном симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т. д.

В зарубежной литературе среди анализируемых проблем применения маркетинга в сфере образования можно выделить следующие:

• • финансирование высшей школы и ее взаимоотношение с бюджетом;
• • механизм связи вузов с промышленностью;
• • современные методы планирования процесса обучения;
• • интернациональный характер рынка научных разработок;
• • система управления обменом деятельности в сфере высшей школы;
• • формирование имиджа образовательных учреждений;
• • международные организации в системе высшего образования и т. д.

На активизацию маркетинга в деятельности зарубежных вузов значительное влияние оказали тенденции и проблемы мирового образовательного процесса.

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация образования становится неотъемлемым элементом высшего образования. По данным ЮНЕСКО, к 2020 г. общее число иностранных студентов в мире может достичь 5,8 млн чел.^[2]

Экономическая интеграция требует определенной стандартизации результатов образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. Кроме США и Великобритании все большее число иностранцев обучаются в вузах Канады, Австралии, Голландии. В крупнейшего экспортера студентов превращается Китай.

Вузам, обучающим иностранных студентов, необходимо изучить ситуацию на международном образовательном рынке, выявить основных конкурентов, разработать интересные предложения и донести их до потребителя. Международный маркетинг является весьма сложным, так как требует глубокого понимания социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой вуз будет сотрудничать.

Трудности заключаются и в том, что любая международная образовательная программа, которую предлагает вуз, более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги^[3]:

• • она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, расположенных в разных странах;
• • в ней присутствуют разнообразные компоненты, которые могут вступать в конфликт;
• • критичной становится подготовка студентов к восприятию чужой для них культурной и академической среды.

Кроме того, возникают проблемы признания предшествующего образования, сравнения образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу.

Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством — вот лишь неполный перечень проблем, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием.

Изучая зарубежный опыт маркетинга образовательных услуг, следует учитывать, что отдельные его элементы по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, японский предполагает внедрение научно-технических достижений в образование и т. д.

Государственная политика в области экспорта образования включает в себя совокупность мероприятий, охватывающих все сегменты (уровни) национальной системы образования и все программы обучения. Объем мирового рынка образовательных услуг составляет сегодня около 40−45 млрд долл. Наибольший объем образовательных услуг иностранцам оказывает высшая школа. Значительные доходы от очного обучения и проживания иностранных студентов получают США (почти 25 млрд долл, без учета субсидий, выдаваемых иностранным учащимся), Великобритания (свыше 10 млрд долл. США), Австралия (около 14 млрд австралийских долл.), а также Франция, Германия и некоторые другие страны. На долю этих стран приходится около 60% мирового контингента иностранных студентов очной формы обучения. Поэтому в США экспорт высшего образования (по программам третичного уровня) считается пятой по значимости отраслью экспортных услуг, а в Австралии — четвертой экспортной отраслью^[4].

Россия как экспортер контролирует лишь 1−1,5% рынка, и вряд ли эта ситуация изменится в ближайшее время. Количество иностранных студентов, обучавшихся в российских вузах в последние три года, представлено в табл. 1.5.

Таблица 1.5. Иностранные студенты, обучавшиеся в образовательных учреждениях высшего профессионального образования России (на начало учебного года, тыс. чел.)^[5]

Табл. 1.5. показывает, что численность студентов в 2009/2010 учебном году возросла по сравнению с 2007/2008 учебным годом на 16,3 тыс. чел., однако число выпущенных специалистов за этот же период сократилось (хотя и незначительно) на 0,4 тыс. чел.

Следует отметить, что за последние годы изменилась структура национального и социального состава иностранных студентов в России. Если в советский период более 75% иностранных учащихся составляли граждане из стран Азии, Африки, Латинской Америки, а свыше 20% - представители восточноевропейских стран, то в настоящее время стали доминировать выходцы из бывших советских республик (37% иностранного студенческого контингента очной формы обучения и 95,5% - заочной и вечерней). Доля выходцев из восточноевропейских стран сократилась до 3,0% по очной форме и до 1,2% - по заочной^[6].

Проблемами большинства российских вузов являются отсутствие достаточного опыта осуществления международной деятельности и опыта организации международного маркетинга и недостаточность средств, необходимых для организации этой работы. Российские вузы нуждаются в информации о спросе молодежи из различных стран на те или иные специальности и программы обучения, однако до сих пор нерешенными остаются следующие задачи в области международного маркетинга^[7]:

• • не выработана концепция единой рекламной политики российских образовательных услуг;
• • неэффективно осуществляется пропаганда российского образования за рубежом, о чем свидетельствуют опросы иностранных студентов в России: почти половина из них получила информацию о вузе, в котором они учатся, от выпускников этого образовательного учреждения, вернувшихся на родину после завершения обучения в нашей стране;
• • мало российских вузов принимает участие в международных выставках образования за пределами России;
• • не осуществляется масштабных маркетинговых исследований международного образовательного рынка в интересах российской высшей школы; у большинства вузов нет средств и возможностей для проведения подобного маркетинга и др.

Для российской высшей школы показательным является опыт Китая в области экспорта образовательных услуг, в вузах которого в 2009 г. училось по очной форме вдвое больше иностранцев, чем в российских вузах. Китай предлагает очевидные преимущества для обучения иностранных студентов: сравнительно невысокая оплата за обучение, система стипендий для иностранных студентов, высокая материально-техническая база вузов, в ряде вузов — преподавание на английском языке, высококвалифицированный преподавательский состав, благоустроенные общежития и пр.

Конкуренция на международном рынке образовательных услуг. На международном рынке образовательных услуг основная конкурентная борьба идет между странами Западной Европы, Северной Америки, Австралией и Японией, в которых обучается более 80% всех иностранных студентов. Признанным и устойчивым лидером на международном рынке образовательных услуг являются США. Американская высшая школа зарабатывает на иностранных студентах в 15 раз больше, чем тратит на них правительство США.

Европейский Союз, обеспокоенный растущей конкуренцией на международном рынке образовательных услуг, разрабатывает специальные программы укрепления конкурентоспособности европейского высшего образования. Положительным примером достижений Европы может служить опыт Великобритании. Она стоит на втором месте в мире (уступая лишь США) по объемам образовательных продаж. За последнее десятилетие страна утроила прием иностранных студентов. Британское образование базируется на четырех принципах: открытость, тесная связь с бизнесом, гибкие образовательные схемы и постоянный контроль качества.

Международная конкурентоспособность российского образования в последние годы снизилась. По мнению специалистов, усиливающееся технологическое отставание России и сырьевая «однобокость» ее экономики закономерно привели к ухудшению качества образования в отечественной высшей школе и снижению степени его соответствия современному научно-техническому прогрессу.

На ежегодных Всероссийских форумах руководителей образовательных учреждений, проходящих в Москве, неоднократно ставился вопрос о конкурентоспособности российских вузов и образовательных продуктов на внешнем рынке, их соответствии международным требованиям.

" Образование на протяжении всей жизни" . Данное выражение подразумевает установку, согласно которой обучение (в разных формах и в разных областях) происходит на всех этапах жизненного пути человека, от рождения до смерти. Эта стратегия системы образования была сформулирована около 30 лет назад ведущими международными организациями — Организацией экономического сотрудничества и развития, ЮНЕСКО и Советом Европы, которые выразили готовность развивать данное направление. По мнению представителей данных организаций, следует учитывать потребности населения в получении новых знаний и таким образом развивать направления дополнительного образования и корпоративного обучения, языковой подготовки и др.

В 1999 г. странами «Большой восьмерки» была принята Кёльнская хартия о непрерывном образовании. Развитие этого направления было провозглашено приоритетным. В число задач при создании общеевропейского образовательного пространства стран — участниц Болонского процесса было включено содействие развитию непрерывного образования, что привело к открытию новых структурных подразделений в вузах: курсов, лингвистических центров, центров профессионального обучения^[8].

Задачей маркетологов западных вузов стало более детальное изучение потребностей населения разных возрастных групп в образовательных услугах и разработка соответствующих предложений.

В странах с высокоразвитой экономикой с 2004 по 2010 г. произошел демографический спад, который привел к кризисным явлениям в образовании. В связи с этим университетами западных стран была разработана соответствующая маркетинговая политика.

Так, в ответ на демографический спад в США и Канаде в 2004—2009 гг. вузы реализовали следующие маркетинговые мероприятия^[9]:

• • стимулировали потребителей образовательных услуг, в частности увеличили количество стипендий и оказали другую финансовую помощь студентам;
• • изменили маркетинговую стратегию;
• • поощряли внутреннюю миграцию студентов (из одного штата в другой);
• • привлекали студентов старшего возраста и студентов из необеспеченных семей и т. д.

Демографические проблемы в Южной Австралии (2007−2010 гг.) вузы решали путем проведения политики привлечения студентов из-за рубежа.

В Японии резкий демографический спад в 2009 г. активизировал маркетинговую деятельность вузов, которые:

• • привлекли консультантов по маркетингу для разработки стратегии дальнейшего развития;
• • провели реорганизацию отделов маркетинга;
• • разработали мероприятия по оказанию помощи студентам в организации проживания в студенческих городках;
• • при поддержке государства в различных формах оказывали финансовую поддержку студентам.

Демографический спад в России уже сказался на вузах (в первую очередь — на негосударственных), что выразилось в снижении набора по большинству специальностей. Маркетологи, учитывая западный опыт, должны предложить мероприятия по изменению данной ситуации: осуществлять позиционирование вуза на рынке, формировать его позитивный имидж, разрабатывать дополнительные привлекательные программы для выпускников школ и их родителей.

Активное внедрение современных информационных технологий в образование. Интенсивное развитие информационных технологий (ИТ) оказывает преобразующее воздействие на все сферы жизни и деятельности человека, по существу становится локомотивом прогресса на пути к новой модели мироустройства — обществу знаний, фундаментом которого служит экономика знаний. Благодаря внедрению новых информационных и коммуникационных технологий расширяется доступ к образованию, облегчается взаимодействие между различными типами образовательных учреждений, различными источниками образовательных материалов.

К середине XX в. в передовых странах мира созрели условия для появления новой технологии образования — системы дистанционного обучения, которая предусматривает использование аудиовизуальных средств, телевидения, видеотехники, интернет-ресурсов и др. Эти новые средства педагогической коммуникации в образовании (в том числе — высшем) активно используются в США, Японии, странах Западной Европы. В США и Англии дистанционное образование чаще всего реализуется в системе «открытых университетов». Особенно привлекательным свойством дистанционного образования является возможность реализации идеи непрерывного образования личности. Дистанционное образование обеспечивает^[10]:

• • удовлетворение потребностей населения в образовательных услугах;
• • повышение уровня образованности общества;
• • личностно-ориентированное образование;
• • повышение социальной и профессиональной мобильности населения, его социальной активности и уровня самосознания;
• • совершенствование общественных отношений;
• • регистрацию и сохранность знаний, накопленных отечественной системой образовательных услуг;
• • развитие единого образовательного пространства;
• • интеграцию российского образования в мировое образовательное пространство.

Мобильность студенческого и профессорско-преподавательского состава университетов Европы. Обладая типичной структурой, европейский университет может принимать студентов и преподавателей из других университетов, а его студенты и преподаватели могут переходить в аналогичные учебные заведения и таким образом сравнивать эффективность предоставляемого образования.

Успешная реализация принципа мобильности является одним из факторов, влияющих на эффективность образовательного процесса на протяжении значительного периода времени.

В условиях тенденции к международной интеграции этот принцип рассматривается как один из важных гарантов повышения качества высшего образования. В настоящий момент, несмотря на успешные действия программы Европейского союза «Эразмус», входящей в комплексную программу «Сократес», в процесс мобильности реально вовлечена только небольшая часть от общего числа европейских студентов, в процентном соотношении значительно меньше той, что участвовала в данном процессе на предыдущих этапах истории.

Показатели расширения студенческой и преподавательской мобильности являются приоритетными в области оценки качества образования. Создание двухуровневых структур образовательного процесса, введение зачетных единиц и признание результатов обучения будет способствовать развитию мобильности.

• [1] Sarges W, Haeberlin F. Marketing fur die Erwachsenenbildung. Hannower, Dortmund, Darmstadt, Berlin, 1980.
• [2] Всемирный доклад по образованию 2007. Сравнение мировой статистики в области образования. Институт статистики ЮНЕСКО. Монреаль, 2007. С. 134−143.
• [3] Саганова О. В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы // marketing.spb.ru/conf/2002;01-edu/sbormk-5.htm
• [4] Модернизация российского образования: проблемы и перспективы. С. 222.
• [5] Российский статистический ежегодник 2010 // gks.ru/rosstatsite
• [6] Модернизация российского образования: проблемы и перспективы. С. 282−283.
• [7] Модернизация российского образования: проблемы и перспективы. С. 269.
• [8] studylab.ru
• [9] По материалам конференции «Маркетинг образовательных услуг» (20 мая 2010 г., г. Нахабино).
• [10] Учебно-методическое пособие по направлению «Электронные образовательные ресурсы». Казань: КГУ, 2008.