Двумерное графическое позиционирование

Позиционирование в маркетинге может рассматриваться с двух точек зрения.

В узком смысле слова, как метод конкурентного анализа, позиционирование — это определение конкурентоспособности позиции товара/фирмы на рынке относительно аналогичных товаров конкурирующих фирм.

В широком смысле слова, как маркетинговая стратегия, — это выбор наиболее эффективной позиции товара/фирмы на рынке относительно конкурентов и разработка инструментов комплекса маркетинга, позволяющих обеспечить эту позицию.

В рамках ситуационного анализа, конечно, используется первая точка зрения, и позиционирование товаров рассматривается как метод конкурентного анализа. Обычно позиционирование осуществляется в графическом виде по двум основным характеристикам товара (например, цена и качество).

Двумерное графическое позиционирование проводится по следующей схеме.

• 1. Отбираются марки товаров, которые будут сравниваться между собой. При этом не следует забывать, что позиционирование предполагает рассмотрение товаров на определенном сегменте рынка, а значит, конкуренты должны быть сопоставимы между собой.
• 2. Строятся оси, которые отражают два наиболее важных параметра данного товара (рис. 12.3). Эти характеристики должны отбираться с учетом мнения потребителей, что требует проведения маркетинговых исследований, обычно в форме опроса.
• 3. Оси градуируются, при этом точка начала координат представляет собой средние значения размаха по обоим параметрам. Среднее размаха — это середина между минимальным и максимальным значениями. Ее также можно рассчитать как (min + + max): 2.
• 4. В проградуированных осях откладываются отметки, которые отражают конкурентные позиции отобранных товаров. В случае цены, когда есть четкие значения параметра, сделать это несложно. Оценить качество товаров гораздо сложнее. Здесь лучше использовать условную шкалу (пятнили десятитибалльную) и следует опять обратиться к мнениям потребителей при помощи проведения маркетинговых исследований.

Рис. 12.3. Графическое позиционирование товаров¹

• 5. Определяются следующие зоны:
  • — зона потребительских предпочтений, которая представляет собой один из четырех квадрантов, обладающий наилучшими для потребителя характеристиками. В нашем случае это правый нижний квадрант, в котором качество выше среднего, а цена ниже средней. В этот квадрант попал один товар, который является более конкурентоспособным на данном рынке, чем остальные;
  • — зона абсолютной конкурентоспособности составляет часть зоны потребительских предпочтений и состоит из товаров, которые выигрывают у всех остальных товаров по обеим характеристикам. Попасть в эту зону очень сложно. Это возможно, например, при технологическом прорыве, появлении радикально новых товаров или технологий производства.
• 6. Вокруг отметок, показывающих конкурентные позиции товаров, строятся окружности, которые отражают их объемы продаж.
• 7. Фирма анализирует конкурентные позиции своих товаров, определяет их преимущества и недостатки. В случае необходимости принимается решение об изменении позиции. Такой подход называется репозиционированием, или ребрендингом.

Использование метода позиционирования товаров целесообразно также при выпуске новых товаров, поскольку он помогает выбрать для них эффективную и конкурентную позицию. После изучения товаров конкурентов фирма с учетом рыночного спроса определяет, что ей выгоднее:^[1]

занять место, близкое к одному из конкурентов, либо заполнить свободную «брешь»^[2].

• [1] Дибб С., СимкинЛ. Указ. соч. С. 115.
• [2] 2 См. также: Карасев А. П. Использование методов конкурентного анализа в маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 3.С. 200−211.