Этап проведения PR-мероприятия и оценка его эффективности

Третий этап процесса управления PR-мероприятием — действия и коммуникации — всегда знаменует собой начало стадии реализации PR-мероприятия. Это этап практического воплощения всех тех разработок, которые были сделаны на первых двух подготовительных этапах. Стратегия PR-мероприятия часто включает в себя некоторое изменение политики, поведения, образа действий организации, нацеленные на достижение целей и задач PR-программы, глобальных целей компании, при этом отвечая потребностям и запросам каждой целевой аудитории организации. То есть PR-мероприятие не может не отвечать взаимным интересам организации и её целевых аудиторий.

Рассматриваемый новый этап предусматривает следующие элементы программы PR-мероприятия:

1. Стратегию действия (Какие изменения могут потребоваться для достижения предусмотренных программой результатов?). В практическом плане стратегия действия реализует модель системы обратной связи, основанной на 3-х условиях:

изменения должны происходить не только внутри организации, но и в рамках её целевой аудитории, в результате этих изменений выигрывают обе стороны, улучшается не только имидж, но и действие, что и является мотивом для стратегии PR-мероприятия.

2. Стратегию осуществления коммуникаций (О чём и с помощью каких СМИ нужно проинформировать общественность для достижения установленных программой результатов?). Стратегию коммуникаций обычно нельзя представить без таких элементов, как доверие, ясность, непрерывность и последовательность, контекст, содержание, каналы, возможности аудитории. Данная стратегия поддерживает программу действий в достижении таких целей, как:

информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации, убеждение в необходимости поддержать или принять её действия, разъяснение, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

3. Планы выполнения программы (Кто отвечает за выполнение каждого из пунктов программы, какова схема и последовательность действий, а также расходы на выполнение программы?) [Мескон М.Х., 1991, с.426].

Перечисленные правила определяют эффективность осуществления информационной коммуникации, а значит, способствуют успешной реализации всего PR-мероприятия. Дальнейший этап стратегического планирования представляет собой не что иное, как оценку эффективности PR-мероприятия, целью которой является получение значительного количества информации о влиянии данного мероприятия, на основе которой делается вывод о его эффективности, а потому о возможности устранения возможных недостатков [Быков И.А., 2003, с.381].

Оценочное исследование проводится на 3-х обязательных уровнях:

1). Оценка подготовки, при которой анализируются:

адекватность исходной информации разработанной программе, соответствие содержания сообщения осуществляемому PR-мероприятию, качество подачи сообщения осуществляемого PR-мероприятия.

2). Оценка реализации предусматривает учёт показателей:

число сообщений, переданных СМИ, а также запланированных PR-действий, число реально размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий, количество людей, получивших сообщения, и, следовательно, охваченных PR-мероприятием, количество людей, обративших своё внимание на сообщение, и, соответственно, на PR-мероприятие.

3). Наконец, оценка воздействия учитывает:

количество лиц, изучивших содержание сообщений, количество лиц, изменивших убеждение, количество лиц, изменивших своё отношение, число членов целевой аудитории, выполнивших запланированное программой действие [Линдерман К., 2009, с.101].

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддаётся оценке, а мнение целевых групп общественности — это качественный показатель [Плюснина Л.К., 2007, с.168].

Однако, оценочное исследование не должно ограничиваться лишь последней стадией процесса PR-мероприятием, оно должно быть центральной и постоянной его частью. Даже если итоговое исследование выполняется после окончания программы, указывая исключительно на факт наличия, либо отсутствия влияния, оно может не представлять никакой ценности [Макгалли М., 1997, с.229]. С другой стороны, выполняемое до начала и в ходе реализации программы формативное исследование, способно дать важнейшую информацию, которая потом может быть использована для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями, а также для внесения некоторых корректив в процесс реализации программы [Мурашко Ю. М., 2001, с.189].

В итоге можно сделать вывод, что PR-мероприятие, начинающееся с исследования, впоследствии не только сопровождается, но и заканчивается им.