Разработка рекламной стратегии

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Состав и обоснование плана поэтапной рекламной кампании представлены в табл. 3.1—3.3.

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства.

Первый этап состоит в том, что специалист по планированию {account planeг) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки.

Проводится анализ и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт.

Выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.

Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и э го будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением. Схема взаимодействия клиента и рекламного агентства (РА) представлена на рис. 3.1.

Таблица 3.1

Этап первый.

Таблица 32

Этан второй.

Таблица 33

Этап третий

Рис. 3.1. Схема взаимодействия клиента и рекламного агентства

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема представлена на рис. 3.2. Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно с менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (от англ, creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиазадание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радиоролики, макеты для прессы). В медиазадании указывается, какие медиасредства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.