Паблик рилейшнз.
Роль маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынке
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия… Читать ещё >
Паблик рилейшнз. Роль маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынке (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. -2006.-№ 5.-С.14−23.
Преимущества. | Недостатки. |
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы. | Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты. |
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением. | Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми. |
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа. | Трудно измерить окончательный результат воздействия. |
Показывают роль компании как члена общества. | |
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут. | |
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений. | |
Прибавляют достоверности правдоподобия обращению. | |
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки. |
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, но нескольким направлениям.
- 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
- 1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
- 1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
- 1.3. Производство при участии фирмы кинои телефильмов, телеи радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
- 1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
- 1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
- 2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
- 2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
- 2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значи-тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.
Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
- 2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
- 3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
- 4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.
- 5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
- 5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
- 5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.
- 5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».
- 6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность — М.2003. С. 74 — 77.