Стратегическое управление в рекламной деятельности

Компании разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о достоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис. 1. Рекламодатель (источник сообщения) определяет целевой рынок для проведения рекламной кампании, цели рекламы для воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет. Затем рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует ряд сообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачи сообщения целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оценивает эффективность рекламной кампании с учетом того, как потребители истолковали (декодировали) сообщение и отреагировали на него.

Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис. 1.

спрос сбыт рекламный эмоциональный.

Рис. 1.

Выявление целевого рынка

Первый этап планирования рекламы — выявление целевой группы для проведения рекламной кампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний перешло от массового маркетинга к сегментации рынка, предполагающей более точное определение целевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г. большая часть рекламы автомобилей была адресована мужской аудитории. Однако впоследствии автомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на решение о покупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали непосредственно адресовать объявления определенным сегментам женщин-покупательниц: стремящимся экономить средства, акцентирующим внимание на функциональных характеристиках автомобиля или предпочитающим роскошь.

Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы. Пример связи между целевым рынком и стратегией рекламы — адресованные женщинам печатные объявления «Nike», которые, по мнению большинства потребителей, являются честными и объективными. 'Одно из таких объявлений с изображением Marilyn Monroe начинается с утверждения: «Женщину часто оценивают по ее параметрам, которые она не может контролировать», а заканчивается утверждением «Статистика лжет». Единственное упоминание о «Nike» — неприметный логотип в верхнем правом Углу рекламного объявления, тем не менее складывается сильное впечатление, что компания «Nike» намного внимательнее относится к запросам женщин, чем ее конкуренты.

Аналогичным образом ОАО «Клинское», стремясь вызвать интерес к своей продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующей студентов, выражающих свою признательность фирме. Подобно «Nike» успех «Клинское» определялся правильно выбранным обращением к целевой аудитории.