Разработка маркетинговой стратегии для фирмы ООО «Байс»

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и, соответственно, к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры, наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания.

Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию, это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития — это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие чего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ООО «Байс».

Задачами данной работы являются:

— определение сущности и видов маркетинговой стратегии;

— анализ факторов влияющих на определение стратегии предприятия;

— выработка и обоснование маркетинговой стратегии для ООО «Байс».

Глава 1. Исследование и анализ рынка

1.1 Типы рынков, на которые действует организация Рынок — это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда.

С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Различают следующие типы рынков:

Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

— рынок свободной конкуренции;

— рынок чистой монополии;

— рынок монополистической конкуренции;

— рынок олигополии.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок — это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров — изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рассматриваемая мною в данной курсовой организация, ООО «Байс» взаимодействует в большей своей части на рынке свободной конкуренции, непосредственно, являясь участником рынка услуг.

1.2 Основные сегменты рынков Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — важный элемент маркетинга.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т. д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

На данном предприятии, ООО «Байс», ёмкость сегмента определяется с помощью общего объёма выполненных работ и числа проданных строительных товаров. Этот показатель меняется в зависимости от сезона, например, зимой в строительстве наступает «спячка», потому что многие работы можно выполнять при температуре не ниже -10С.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т. п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т. п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т. е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

ООО «Байс» на рынке уже 20 лет, компания является единственным в Иркутске дилером известных мировых товаров на рынке кровельных материалов. Более того, компания «Байс» широко известна среди строительных фирм и успела заработать репутацию надежного партнера. У фирмы есть склад и свой цех по обработке металлоизделий, множество своей техники и партнеров по всей стране.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Руководство и работники компании «Байс» стремятся завоевывать новые сегменты рынка, одним из них является устройство фасадов и водосточных систем. И здесь организация уже добилась своих успехов: десятки прекрасных фасадов уже украсили наш город.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить: кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли «овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

1.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка Факторы спроса — факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса.

Неценовые факторы спроса (неценовые детерминанты спроса) — факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении — влево.

К неценовым факторам относят:

а) Доходы потребителей. При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.

б) Вкусы, мода. Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении — снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее — на товары длительного пользования.

в) Количество потребителей. Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур — национальной одеждой, продуктами национальной кухни — или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).

г) Цены заменителей. Почти все товары на рынке имеют товары-заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары-заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами-заменителями. Таким образом, рост цены на товары-заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Указанный фактор наиболее важен для тех товаров, которые наиболее похожи на свои заменители, например, минеральную воду. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.

К другим неценовым факторам спроса относят:

— ожидания потребителя. Спрос может изменяться в зависимости от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода. Так, в экстремальных экономических ситуациях значительно растет спрос на товары первой необходимости (соль, спички, мыло), поскольку покупатели боятся исчезновения их с прилавков. То же самое происходит при ожидании повышения цен на те или иные товары. Наоборот, в ожидании понижения цен (например, на овощи нового урожая) спрос снижается. Однако ожидания потребителя сложно учесть, и потому этот фактор не используется в модели.

— цены дополняющих товаров. Некоторые товары имеют дополняющие товары. Например, для фотоаппаратов это будут фотопленки или карты памяти. Цены на взаимодополняющие товары влияют на спрос обратным образом. Так, если цены на карты памяти существенно возрастут, то сократится спрос на цифровые фотоаппараты, и наоборот. Не все товары имеют дополняющие товары, поэтому данный фактор не используется в модели.

В Табл. 1.1 отражено, как ведут себя клиенты ООО «Байс» в различных сегментах рынка.

Таблица 1.1

Спрос в различных сегментах рынка

1.4 Перспективы изменения потребностей покупателя и возможная реакция на них За последние годы в области изучения спроса населения в торговле услуг накоплен значительный опыт.

Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются торговые организации услуг. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными услугами в соответствии с меняющимися запросами покупателей.

Организации:

* ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса;

* исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям;

* разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок;

* организуют и проводят мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т. п.).

Изучение спроса помогает систематически, при небольших затратах средств и времени получать данные:

* о нововведениях

* о наличии услуг, пользующихся повышенным или пониженным спросом;

* об отношении покупателей к товарам новых моделей и марок.

В конечном счете, изучение рынка должно обеспечить такое предложение услуг, при котором будут удовлетворены запросы покупателей, и по структуре, и по цене, и по качеству. Их предложение должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

В ближайшее время по прогнозам, говоря конкретно о данной организации, всё больше будут пользоваться спросом новшества в кровельных технологиях, многие из которых ООО «Байс» уже известны и применялись на нескольких объектах, так что опыт уже есть. Нужно обучить персонал работе с новыми технологиями.

1.5 Реальное состояние и прогнозы развития ёмкости используемых сегментов рынка Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т. д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

На данном предприятии, ООО «Байс», ёмкость сегмента определяется с помощью общего объёма выполненных работ и числа проданных строительных товаров. Этот показатель меняется в зависимости от сезона, например, зимой в строительстве наступает «спячка», потому что многие работы можно выполнять при температуре не ниже -10С.

Сейчас ёмкость имеет высокие показатели, т.к. продолжаются проекты, начатые летом. Пик роста начинается с апреля, держится на определённом уровне и, начиная с конца ноября, начинается спад, который длится до марта.

Причём такая тенденция распространяется на всех сегментах рынка, с которыми каким-либо образом связана организация.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:

Е = Р + О + И — Э, (1.1)

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Степень удовлетворения спроса:

Кс = Е/С, (1.2)

где Кс — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если Кс < 1, то спрос превышает предложение, при Кс > 1 предложение превышает спрос.

В данной организации спрос соответствует предложению.

Глава 2. Оценка конкуренции на рынках сбыта

2.1 Краткая характеристика конкурентов В городе Иркутске, где находится «Байс» имеется множество, как и в любом другом городе строительных компаний, предлагающих подобные товары и услуги. Но основными конкурентами, имеющие схожие размеры по площади, статусу количеству клиентов и популярности являются два — это ООО «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит», участвующие в тех же торгах, что и «Байс», и выигрывающие в некоторых из них.

Компании также занимаются кровельными работами, но по сравнению с данной организацией они сравнительно недавно находятся на рынке, поэтому заказчики выбирают «Байс» из-за положительной репутации и опыта.

2.2 Какую часть рынка контролируют конкуренты?

Будем рассматривать основными потенциальными конкурентами ООО «Байс» «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит». Все три организации имеют уже завоёванные места на рынке, добившись их активным поиском заказчиков, участием в тендерах и рекламой.

Исходя из Табл. 1.1, мы видим, что организации имеют одинаковые сегменты. Значит за «место под солнцем» приходиться бороться, ведя грамотную конкурентную борьбу и используя правильно выбранную маркетинговую стратегию. Кроме того, компании в значительной степени помогает ее положительная репутация, опыт, множество партнеров по всей стране и грамотный руководитель, знающий этот сегмент рынка.

2.3 Насколько деятельность организации подвержена изменениям?

Рассматриваемая нами организация, как и любая другая, подвержена изменениям. Вопрос: в какой степени?

Рассмотрим данный вопрос в сфере кровельных услуг, так как она является основной для данного предприятия.

Сейчас люди стали следить за внешним видом домов, надежностью своего жилища. «Байс» зарекомендовал себя как опытный и надежный строитель.

В условиях рыночной конкуренции в сегодняшние дни, когда Иркутск начинает развиваться и преображаться, избавляться от ветхих зданий, работники этой отрасли должны постоянно разрабатывать новые идеи в области технологий, применяющихся в строительстве. Предложения должны удивлять даже самых искушенных.

Каждая инновация в технологии, оборудовании, материалах влечёт за собой обучение работников, создание рекламных проектов, а порой и планирования данной организации, а в крайних случаях и структуры управления, когда привлекаются дополнительные работники, отвечающие за нововведения. Порой это влечёт также изменения в оплате труда, когда старые стандарты не могут действовать.

Кроме того, организация подвержена сезонным изменениям, ближе к зиме наступает «спячка», что ведёт к разработке новых программ по удержанию и привлечению заказчиков, новые изменения в штате работников.

Кроме того, организации такого рода являются приверженцами моды: сегодня пользуется популярностью евроремонт, и клиенты, соответственно, идут туда, где им комфортнее. Поэтому эта тенденция должна соблюдаться.

Таким образом, организация подвержена многим изменениям: в моде, сезонах, инновациях, и, конечно, политике государства («мы за здоровую нацию!») и денежной (потери клиентов из-за инфляций, кризиса).

2.4 Достоинства и недостатки фирмы и её конкурентов Как было уже рассмотрено выше основными конкурентами являются «Мегастрой» и «ИнвестСтройЛит».

Рассмотрим достоинства и недостатки фирмы в виде Табл. 2.1.

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки ООО «Байс» и ее конкурентов

Таким образом, глядя на таблицу, видно, что наибольшим комплексом услуг обладает «Байс». Ещё одним преимуществом компании является наличие филиалов и крупных объектов.

Глава 3. Маркетинговые планы организации

3.1 Общая стратегия маркетинга организации Стратегия компании — решает стратегическую задачу распределения ограниченных ресурсов компании между функциональными подразделениями, т. е. функциональными направлениями деятельности (производство, маркетинг, финансы, персонал, и др.) и восходящими в компанию бизнес — единиц (хозяйственных единиц).

Стратегия — это путь достижения главной цели. Цель — это то, к чему стремиться компания. Стратегическая цель одна. «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь» — народная мудрость. Достижение главной цели сопровождается реализацией одной или нескольких задач. Их не следует путать с главной, стратегической целью. Они носят хотя и важный, но все же подчиненный характер.

Стратегия решает стратегическую задачу распределения ресурсов между направлениями деятельности.

Цели ООО «Байс»:

— опережение конкурентов на рынке;

— устойчивая работа в условиях возможного кризиса;

— планомерный рост объема реализации;

— максимизация прибыли;

— рост капитализации активов;

— минимизация затрат;

— развитие на перспективу;

— социально значимая деятельность и др.

Четыре уровня стратеги:

1. Стратегия компании (корпоративная стратегия);

2. Деловая стратегия для каждого вида деятельности компании, стратегической хозяйственной единицы (монтаж, ремонт и реконструкция кровель и фасадов, металлообработка, продажа кровельных и фасадных материалов, водосточные системы).

3. Функциональная стратегия для каждого функционального направления и сферы деятельности (производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансов, персонала и др.)

4. Операционная стратегия для основных структурных единиц.

Таким образом, стратегия маркетинга относится к функциональному типу стратегий.

Если маркетинг является встроенным элементом, основой философии компании, то стратегическое управление будет включать:

— миссию организации (то чем она является и для чего она создана);

— видение — то к чему она стремиться в отдаленной перспективе, и чем она должна стать в будущем;

— стратегическую цель — то главное к чему стремиться организация в настоящее время, в ближайшем будущем;

— стратегический план — последовательность основных шагов по достижению главной цели;

— стратегия маркетинга (рыночная стратегия, обеспечивающая рост доли рынка, увеличение объема продаж, снижение затрат, повышение эффективности коммуникаций и сбыта, формирование приверженности потребителей к компании и товару);

— стратегия производства;

— финансовая стратегия;

— кадровая стратегия;

— стратегия безопасности и др.

Стратегия маркетинга решает задачу: кокой товар, и на каком рынке (сегменте рынка) продавать, т. е. отвечает на вопросы: Кому продавать? Что продавать?

Стратегия маркетинга решает задачу распределения между сегментами рынка и товарами.

Виды стратегий маркетинга:

— выход на весь рынок (массовый маркетинг);

— захват одного свободного сегмента рынка (целевой, концентрированный маркетинг);

— работа в нескольких смежных сегментах рынка, при этом в каждом сегменте используется специфический комплекс маркетинга (дифференцированный маркетинг);

— работа в несвязанных между собой сегментах рынка (диверсифицированный маркетинг);

— маркетинг эксклюзивного, формального и неформального взаимодействия с потребителями.

3.2 Методы ценообразования, применяемые в организации Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· определены ли ценовые нормы;

· учтена ли характеристика потребителя;

· обоснована ли дифференциация цен;

· учтена ли возможная тенденция изменения цен;

· достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

· учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

· учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

· соответствует ли цена имиджу продукции;

· учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

· правильно ли определены нормы скидок;

· предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

· определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

· цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

· направления ценообразования — по уровню и регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии: определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов; определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Данный метод ценообразования используется в ООО «Байс». Рассмотрим его на примере:

Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100 000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 Ч 10 000 = 175 000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175 000 — 100 000 = 75 000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10 000 Ч (1,75 Ч 1/17,5) + 10 000 = 11 000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 Ч 11 000 = 181 500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

· постоянные издержки: 20 000 руб.;

· переменные издержки: (100 000 — 20 000)/10 000) Ч 11 000 = 88 000 руб.

· общие издержки: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181 500 — 108 000 = 73 500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75 000 — 73 500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

· постоянные издержки: 100 000 Ч 0,50 = 50 000 руб.;

· переменные издержки: (100 000 — 50 000)/10 000) Ч 11 000 = 55 000 руб.

· общие издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181 500 — 105 000 = 76 500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76 500 — 75 000 = 1500 руб.

конкурент спрос стратегический рекламный

3.3 Тактика реализации услуг Продажа услуг является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы.

Методы и формы продажи являются главными факторами, определяющими содержание и последовательность операций технологического процесса. От этого зависят количество и характер операций, схема размещения функциональных помещений и потребность в площадях и торгово-технологическом оборудовании.

Выбор форм и методов продажи услуг зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент услуг, тип и размер помещений, объем товарооборота, возможность бесперебойного работы, количество звеньев товародвижения, скорость товарооборачиваемости и др.

Основными задачами применения прогрессивных форм и методов розничной продажи являются:

1) разработка рациональной схемы планировки;

2) повышение технического оснащения;

3) обеспечение бесперебойного снабжения максимально подготовленными услугами;

4) совершенствование работы узлов расчета и др.

Главной задачей в реализации услуг «Байс» является постоянное и качественное функционирование услуг в сфере строительства.

3.4 Рекламная деятельность организации Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.

Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

ООО «Байс» использует следующие виды рекламы: телевидение, баннеры, объявления, журналы, газеты, радио, принимает участие в тендерах, конкурсах и прочих программах. Редко кто в строительстве не знает об этой компании, она всегда «на слуху».

Заключение

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.