Концепции мультиатрибутного товара

С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только базовую выгоду, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Концепции мультиатрибутного товара основывается на следующих постулатах:

• 1. Выбор покупателя сосредоточен не на товаре, а на услуге, которую он ждет от его применения. Потребности делятся на родовые и производные (телекс, телеграф, телефон, сотовый телефон, электронная почта).
• 2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
• 3. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.
• 4. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.

Предпосылки формирования мультиатрибутной модели товара. Процесс формирования атрибутов

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом.

• 1. Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра — это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности между товарами-заменителями.
• 2. Ожидаемый товар — это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
• 3. Расширенный товар — предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать успешные первоначальные продажи.
• 4. Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы — продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные программы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна — сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам на длительное время. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока, и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.

Атрибут товара — объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Процесс формирования атрибутов: Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им. Это сложный коммуникационный процесс, и надо предусмотреть возможные помехи. Необходимо выбрать средства коммуникации и коммуникационное сообщение, которые через определенное время позволят весь заложенный набор сделать воспринимаемым. В противном случае компания понесет убытки вследствие завышения себестоимости и не достигнет планируемого уровня продаж.