Система маркетинговых коммуникаций. 
Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар — известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта система?

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

• — работа персонала в плане личных продаж;
• — реклама;
• — способы стимулирования продаж;
• — связи с общественностью.

Работа персонала в плане личных продаж — это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное, как источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.

Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации — не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.

Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.

Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.

Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы.

Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.

Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. — consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• · познакомить потребителя с новинкой;
• · «подтолкнуть» его к покупке;
• · увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;
• · поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• · снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

• 1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
• 1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
• 1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
• 1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
• 1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
• 1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).
• 1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
• 1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
• 1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
• 1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
• 1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж» .
• 1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.
• 1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
• 1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).
• 1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
• 1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling).
• 1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.
• 1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.
• 1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу» .
• 1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
• 1.10. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.
• 1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
• 1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).