Послесловие. 
История связей с общественностью

Итак, мы проследили эволюцию связей с общественностью как коммуникационного элемента различных сфер отношений, затем — как профессиональной деятельности и, наконец, — как теории, научной и учебной дисциплины.

Конкретные действия, методы и приемы, принципы построения коммуникационной деятельности, конечно же, развивались, становились более сложными, изощренными и, как следствие, эффективными. При этом они отличались в разные эпохи и в различных странах. Однако можно отметить одну общую тенденцию: сначала они были спонтанными и эпизодическими, затем приобрели регулярный, институциональный характер. Со временем связи с общественностью превратились в комплексную деятельность, что потребовало разработки их теоретической составляющей.

В результате к концу XX в. связи с общественностью трансформировались в систему интегрированных коммуникаций, т. е. довольно сложный многосоставной комплекс методов, приемов, инструментов, принципов профессиональной деятельности. Их многообразие потребовало от представителей сферы коммуникации профессиональных знаний, что и привело к появлению многочисленных курсов по PR, а затем — специальных кафедр, отделений, факультетов. Подобно профессиональным менеджерам стали появляться профессиональные коммуникаторы (т.е. те же самые менеджеры, но в сфере СО), для которых установление и поддержание контактов с общественностью стало единственной обязанностью. В то же время в образовательной сфере появляются многочисленные груды по интегрированным коммуникациям и даже возникают теоретики этой, в общем-то, чисто практической деятельности, продвигающие идею особой науки — «пиарологии», в рамках которой отстаивают значимость роли специалистов по коммуникации во всех сферах деятельности, их близость к руководству, вовлеченность в процесс принятия стратегических решений и т. д. Вряд ли подобный подход может оказать добрую услугу студентам, обучающимся по данному направлению, а по окончании вуза начинающим карьеру не советниками генерального директора, а работниками низшего звена с немногочисленными техническими функциями. Справедливости ради следует отметить, что от завышенных ожиданий будущих специалистов в значительной степени излечивает практика, которую они проходят еще в процессе обучения, начиная с второго-третьего курса, так что немногие испытывают шок от несоответствия практики PR и той теории, которую они находят в трудах по интегрированным коммуникациям и «пиарологии».

Таким образом, можно сделать вывод, что в какой-то степени круг развития коммуникации замыкается: коммуникация, изначально представлившая собой единый комплекс действий, методов и приемов, постепенно разделялась на различные направления, системы отдельных методик, теории по различным признакам, а теперь вновь слилась в единый комплекс! Безусловно, слияние в рамках системы интегрированных коммуникаций осуществлялось на совершенно ином качественно уровне, чем те примитивные приемы и методы, которыми пользовались древние или средневековые коммуникаторы. Однако опыт последних десятилетий показывает, что наличие специального образования (именно коммуникативного, т. е. «Public relations» или «Связи с общественностью», как прямо указывается в дипломе, подтверждающем получение высшего образования) отнюдь не является гарантией ни высокого профессионализма, ни трудоустройства непосредственно по специальности. Можно увидеть немало дипломированных специалистов по связям с общественностью, работающих менеджерами, рекламистами, претензионистами и т. д., в то время как люди, имеющие как близкое (журналистика, реклама, менеджмент), так и совершенно иное, далекое от коммуникационной сферы, образование, успешно осуществляют связи с общественностью.

Поэтому мы неизбежно приходим к выводу, что в современных условиях необходимо знание не только коммуникационных методик и инструментов, но и той сферы деятельности, в которой будущий специалист по связям с общественностью намерен работать. Таким образом, на смену генеральной системе «интегрированных коммуникаций» как в практической, так и в образовательной деятельности, приходит деление на основные сферы или направления: связи с общественностью в коммерческой, некоммерческой, государственной и политической и иных сферах. Насколько это соотносится с идеями интегрированных коммуникаций и «пиарологии»? Ответ на такой вопрос не входит в задачи книги, посвященной истории связей с общественностью, поскольку ответить на него позволит лишь настоящее и будущее коммуникационной деятельности.